Прямой маркетинг, его особенности и методы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2013 в 20:34, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: изучить директ-маркетинг (прямой маркетинг) и разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».
Объект исследования – компания ООО «Адриатик-Тур», а предмет исследования – элементы директ-маркетинга, применяемые в данной компании.

Содержание работы

Введение
Основная часть
Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга.
1.1. Сущность прямого маркетинга.
1.2. Формы директ-маркетинга, условия их применения.
1.3. Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга.
Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж.
2.1. Характеристика ООО «Адриатик-Тур».
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур».
2.3. Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур».
3.1. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании.
3.2. Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга.
Заключение
Список использованной литературы.

Файлы: 1 файл

Курсовая по маркетингу.docx

— 127.69 Кб (Скачать файл)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж.

2.1. Характеристика ООО «Адриатик-Тур».

Туристическая компания «Адриатик-Тур» основана в 2001 году в городе Новосибирске. Реестровый номер туроператора ООО «Адриатик-Тур» - МТЗ 002101. [13, с. 1] «Адриатик-Тур» - это первый в Новосибирске туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения). Компания предлагает своим клиентам отдых в номерах отелей, в апартаментах на побережье Адриатического моря и в любом другом уголке данных стран. Также организовываются путешествия по миру с возможностью вылета из Новосибирска или из любого города России. Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширную экскурсионную программу, а для любителей пассивного отдыха предоставлена возможность отдохнуть на пляже моря, либо на островах, романтики или молодожены  имеют круизные программы. «Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутренние рейсы авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро», авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний.

Компания предлагает самые разнообразные  виды отдыха и туристские услуги: экскурсионные  туры, пляжный отдых, бизнес-туры, событийный туризм ( фестивали, гастроли, спортивные мероприятия), международные выставки, лечебные и оздоровительные туры, детский молодежный отдых, спортивные сборы, аренда яхт, машин.

Хорватия — не только место для  принятия солнечных и морских  ванн, выгодных покупок и веселых  развлечений. Это еще и всемирно известный центр проведения международных  конференций и семинаров. Сотрудники нашей компании помогут Вам в  разработке специальной индивидуальной программы, детально проанализируют бюджет предстоящего заседания, закажут авиабилеты, помогут в выборе отеля, конференц-зала с необходимым оборудованием, а  также позаботятся о Вашем  досуге.

Хорватия славится своими термальными  и минеральными источниками. Лечебный туризм в континентальной части  страны и на морском побережье. Лечебные и оздоровительные курорты Хорватии работают круглогодично.

Хорватия — один из наиболее активных центров проведения спортивных тренировочных  сборов, особенно в период теплых зимних месяцев (с ноября по март). В этот период спортивные команды из Европы регулярно приезжают на тренировки в Хорватию. В составе туристических  комплексов находятся оборудованные  спортивные площадки для игры в теннис, футбол, баскетбол, волейбол, мини-гольф, для занятий атлетикой. В месяцы, находящиеся за пределами туристического сезона, этими спортивными возможностями  пользуются выдающиеся спортсмены и  команды из Европы для качественной подготовки к соревнованиям.

Компания имеет несколько  офисов, собственные авиакассы в Хорватии, в Москве и в Новосибирске, что позволяет оперативно решать все вопросы по организации туров и авиаперевозки.

В офисе «Адриатик-Тур» установлена автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов в офис заказчика. Менеджеры компании «Адриатик-Тур» не только бронируют тур для клиента, но и обеспечивают его всей необходимой информацией о стране, выбранной им для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов.

Компании является ежегодным  участником туристических выставок в Москве и на ярмарках в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, участвует  во многих презентациях. «Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства отмечают высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они, в первую очередь, получают информацию о новинках туристического рынка, подарки к праздникам. Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» планирует расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе – открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске и других городах РФ.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур».

Компания «Адриатик-Тур» не только хочет добиться заключений договоров об оказании туристических  услуг, но и повысить имидж, создать  устойчивое положительное мнение клиента  о фирме. Для этого ООО «Адриатик-Тур» выбрала стратегию дифференцированного  маркетинга, т.е. стратегия деятельности на рынке, при которой организация  действует на нескольких сегментах  со специально разработанными для них  продуктами. [14, с. 1] Например, такими сегментами в данной компании являются семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20-27 лет. Таким образом, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

«Адриатик-Тур» использует различные рекламные средства. Очень  затратными являются выставочные мероприятия  и реклама в СМИ. Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур» и дадим им краткую характеристику.

  1. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), - один из наиболее эффективных каналов рекламы туристических услуг. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика). Реклама туристических фирм и отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе – это объясняется тем, граждане  охотнее и внимательнее читают местную региональную газету;
  2. Прямая почтовая рассылка рекламы туристических агентств по системе «директ-мейл» имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы. На этом мы подробнее остановимся позднее;
  3. Наружная реклама. К преимуществам данного инструмента относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов туристических услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы;
  4. Бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки с изображением реквизитов туристической фирмы и предоставляемых ею услуг).

Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратится от 5 до 10 % от прибыли предприятия. [15, с. 170]                  Реклама должна одновременно отразить:

  1. Разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса;
  2. Различие мест путешествий и поездок (например, Турция, Кипр, Италия, Испания и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения);
  3. Различные виды туризма. [15, с. 150]

Сегментация рынка – это  важная составляющая часть рекламной  деятельности туристической фирмы. Анализ потребителей заключается в  исследовании демографических, экономических, психографических характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.  
        Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители  группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ  жизни, моральные принципы. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой экономической характеристики является сегментация по доходу, так как путешествие – это не самое доступное средство досуга.

2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж.

ООО «Адриатик-Тур» использует такой инструмент прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка, которая направлена, главным образом, на постоянных клиентов и партнеров компании. Фирма рассылает им письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Преимущества прямой почтовой рассылки для «Адриатик-Тур»:

  1. Оперативность по отношению к потенциальным туристам при любых изменениях туристского предложения;
  2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер;
  3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также доставляется по электронной почте тем, кто ранее интересовался услугами фирмы. Эффективность прямой почтовой рассылки оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считается большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %. [15, с. 155]

На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации  затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя  математические формулы, можно разработать  алгоритм для расчета оптимальных  затрат и определения вероятных  результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Например, простая математическая формула директ-маркетинга, используемая в ООО «Адриатик-Тур»:

N х С = В [4, с. 97], 

где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

На протяжении нескольких лет данная формула использовалась для расчета эффективности инструментов компании. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку, печать, доставку корреспонденции и электронных писем, часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.

В 2008 году, по сравнению с 2007 годом стоимость контакта в  ДМ компании возросла на 32,2 рубля, количество контактов уменьшилось почти на четверть, это было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

Но провести глубокий анализ директ-маркетинговой компании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

  1. Качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
  2. Количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
  3. Профессионализма самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2009 года в компании применяется  следующее уравнение:

Р = С / So [4, с. 98],

где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

По данному уравнению, процент получения отклика равен  стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых  акций можно достичь путем  уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте получения  прибыли от вложенных средств  и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

Информация о работе Прямой маркетинг, его особенности и методы