Прямой маркетинг, его особенности и методы

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать правила:

1. Обращение к покупателю должно носить индивидуальный характер, что достигается применением  его имени;
2. Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
3. Текст должен напоминать личную беседу. [3, с. 647]

На основе адресного списка необходимо выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестирование – это возможность испытать в реальных условиях действенность различных элементов стратегии. [3, с. 651] Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Можно протестировать конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя.

Прямая рассылка может  осуществляться по почте, через почтовую службу, по телеграфу, также существуют альтернативные формы доставки обращений: по факсу, электронной или голосовой  почте.

Преимущество этих каналов рассылки – в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте. Голосовая почта – это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки – «маркетинг прямых заказов».

Сейчас очень трудно привлечь внимание покупателя, и маркетологи  решили воспользоваться таким средством  прямого маркетинга, как SMS-рассылка.

Преимущества данного  вида:

1) Стимулирование продаж для магазинов. Время действия скидки ограничено, и человека побуждают сделать покупку здесь и сейчас. Помимо этого, общение с клиентом не заканчивается покупкой. Если человек не отказывается от дальнейшей рассылки, то ему присылают сообщения о каждой акции, распродаже и прочих событиях;

2) Долговечность носителя – бумажные купоны быстро теряют свой первоначальный вид, теряются или выбрасываются;

3) Такой вид рассылки нельзя назвать спамом. Человек сам запрашивает информацию, и сообщения несут в себе сведения только о тех точках, которые абонент указал, отправив уникальный код. Рассылка прекращается сразу после получения отказа от абонента, поэтому акция становится легкой и ненавязчивой. Все вышеописанные виды акций мобильного маркетинга с использованием SMS-сообщений помогают представить возможности такого вида рекламы. Но мобильный маркетинг – это только канал, а успех акции зависит от того, какую информацию преподносить по этому каналу;

4) Повышение популярности  фирмы;

5) Получение прибыли на  трафике сообщения.

В России мобильный маркетинг появился в 2001 г. Первой эту технологию использовала крупная компания, производящая прохладительные напитки. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов. В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, делающие мобильные акции, и компании, предлагающие для мобильника картинки, игры, мелодии. Последние называются контент-провайдерами. [4, с. 19]

Аудитория, которую можно  охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн. человек, 60 млн. из них активно пользуются сотовой связью. Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет. [6, с. 105]

Рис 2. Отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы. [4, с. 18]

На данном рисунке показано отличие мобильного маркетинга от обычной  рекламы, но не стоит забывать, что рассылка SMS – это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию.

Одним из элементов директ-маркетинга является курьерская служба. Применение курьерской доставки обеспечивает точность получения информации именно представителями целевой аудитории, в которых фирма наиболее заинтересована. Эта услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Такой индивидуальный подход способствует увеличению лояльности аудитории и влечет рост продаж.

Для ряда директ-маркетинговых  агентств курьерские услуги являются одним из ключевых направлений в  деятельности. Они руководствуются определенными принципами, такими как точность, оперативность и гибкость (при желании клиента можно изменить ее формат под условия индивидуального проекта, например, выбрать удобное для клиента время доставки). [7, с. 500] В канале курьерской доставки исключено использование многочисленных посредников, следовательно, достигается высокое качество и контроль курьерской услуги.

В рамках директ-маркетинга курьерская доставка позволяет оперативно наладить канал обратной связи и  узнать реакцию клиента на полученную информацию. Анализ этих данных помогает в маркетинговом планировании и  проведении эффективных рекламных  кампаний.

Для эффективной работы курьерской службы необходимо обладать широкой  базой данных, которая составляется с учетом различных критериев  и должна постоянно обновляться  и проверяться на достоверность  сведений. При желании база данных составляется по перечню потенциальных  клиентов, или курьерская доставка осуществляется по предоставленным  рассылочным спискам. При необходимости  специалисты директ-маркетинговых  агентств проверяют базы данных с  целью их активизации.

Так как курьерская доставка является одним из затратных направлений  директ-маркетинга, с целью экономии бюджета необходимо разрабатывать  оптимальный маршрут. Оптимизация  маршрута позволяет доставлять корреспонденцию  в короткие сроки даже при больших  объемах работы.

Курьерская доставка осуществляется в различных масштабах. Лучшим вариантом  считается, когда максимальный объем  доставки не ограничен.

Эксклюзивной формой доставки пользуются директ-маркетинговые агентства в работе с VIP-клиентами. [4, с. 24] Этот прием широко применяется, когда разрабатываются директ-маркетинговые кампании для банков и других учреждений, заботящихся о своем имидже.

Комплексное использование  курьерской службы с другими составляющими  директ-маркетинга обеспечивает максимальный эффект, помогает спланировать оптимальную  маркетинговую программу и увеличить  эффект рекламных акций.

Телемаркетинг – это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров). [3, с. 652] Телемаркетинг позволяет организациям повысить доходы, снизить расходы на осуществление продаж и повысить уровень удовлетворенности покупателей. Call-центры используются для входящего телемаркетинга (прием звонков от покупателей) и исходящего телемаркетинга (звонки потенциальным и существующим покупателям). [4, с. 31] Таким образом, на практике компания может осуществлять один из четырех видов деятельности:

Телепродажи: прием заказов  по каталогам или рекламе и  исходящие звонки. Имеется возможность  для перекрестной торговли (предложения  покупателям других товаров компании), представления новых товаров, привлечения  новых клиентов, восстановления отношений  с прежними.

Телеохват: звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и  оказания внимания тем, кого по случайности  забыли.

Телепоиск: выявления и  оценка новых потенциальных покупателей  для совершения продаж по другим каналам.

Обслуживание клиентов и  техническая поддержка: решение  технических вопросов и обслуживание.

Эффективность телемаркетинга в большей степени зависит  от качеств специалистов, выполняющих  эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Дж. Д. Рокфеллер сказал: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». [8, с. 1]

Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях. В настоящее время рассылки факсимильных сообщений обычно осуществляются с компьютеров, на которых установлены многоканальные факсимильные карты. Они позволяют рассылать одновременно большое количество факсов, причем поддерживают также рассылку разных текстов нескольким различным группам адресатов. Стоит заметить, что факс-рассылка включает в себя немало различных функций, которые фактически обеспечивают качество рассылки. Рассмотрим следующие функции факс-рассылки. [9, с. 307]

Во-первых, система, используемая для рассылки факсимильных сообщений, должна позволять перед отправкой  сообщений настраивать как внешний  вид, так и текстовое содержание «шапки». Обычно в шапку вносят лишь основную информацию (например, имя, адрес, короткое личное сообщение), однако необходимо всегда иметь возможность отредактировать «шапку».

Во-вторых, необходимо приобретать такие системы для отсылки факсимильных сообщений, которые способны в случае сбоев передавать заново лишь те страницы, которые не передались в первый раз, что значительно экономит время.

В-третьих, хорошая система  отправки факсимильных сообщений должна обладать функцией выбора маршрута минимальной  стоимости для отсылки. Это позволяет сэкономить, пользуясь только выгодными тарифными ставками.

В-четвертых, оптимальный  вариант системы отправки факсимильных сообщений обладает также функцией передачи нескольких документов в течение  одного соединения. Эта функция также может быть также полезна для экономии денежных средств, так как один более длинный вызов обычно обходится дешевле, чем несколько коротких. Однако, к сожалению, в настоящее время систем, обладающих такой функцией, все еще очень мало.

Разумеется, техника отправки обычных почтовых сообщений существенно  отличается от систем рассылки факсимильных посланий. Почтовая рассылка всегда обходится компании-продавцу значительно дороже рассылки факсимильных сообщений: приходится выбирать между дорогостоящей техникой и дорогостоящим физическим трудом наемных людей. Однако у почтовой рассылки есть одно очень весомое преимущество, которым не обладает рассылка факсимильных сообщений: обычное почтовое сообщение может быть отправлено любому человеку, имеющему постоянное местожительство, тогда как факсимильное сообщение – только человеку, имеющему факс, а процент таких людей относительно общего числа весьма невелик.

E-mail-рассылка –  это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. [4, с. 57] Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

1. Для поиска новых клиентов;
2. Для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге,      скидках;
3. Для приглашения партнеров на презентацию;
4. Для поздравлений с приближающимися праздниками;
5. Для доставки деловой документации.

 Еще одним способом рекламирования посредством электронной почты являются рекламные вставки внутри электронных журналов, которые рассылаются посредством e-mail. Существуют рассылки, которые освещают конкретные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них для того, чтобы принимать по электронной почте нужные для себя информационные материалы. Такие рассылки называют электронными журналами. Внутри журналов отводятся участки для размещения рекламной информации.

Традиционно под понятием opt-in маркетинга подразумевают доставку информации по электронной почте. [4, с. 65]

Перед отправкой рекламные  сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские  предпочтения получателя. Программное  обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед  рассылкой варианты писем тестируются  на фокус-группах. Фокус-группы – это фокусированное интервью в группе, один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). [10] Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.