Прямой маркетинг, его особенности и методы

Opt-in маркетинг может быть  очень эффективен при продвижении  товаров (услуг) «с большой  степенью вовлечения», приобретая  которые, потребители взвешивают  многие «за» и «против». В рекламном  сообщении, которое подается в  виде письма, можно детально представить  все позитивные стороны рекламируемых  товаров (услуг). Это могут быть  товары как длительного пользования  (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для  повседневного использования.

Корпоративные рассылки. В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали применять в своей работе корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие  виды таких рассылок: рекламные; электронный  журнал; новости сайта и комбинированные. [4, с. 68]

Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы  целиком, относятся к электронным  журналам. При этом у интернет-пользователей  нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать  новости в полном объеме.

Компании активно публикуют  новые материалы. Часто объем  этих материалов слишком большой  для отправки, вследствие этого в  ней выпускаются только рекламные  анонсы материалов, которые появились  на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к  категории «Новости сайта».

В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям  возможность получать по электронной  почте своевременно уточненные материалы  информационного характера (ценовые листы, стоимость акций), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения web-сайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.

На практике часто применяется  комбинация нескольких видов рассылок. При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.

Продажи по каталогам. При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогах. Каталоги имеют печатную форму, либо предоставляются на компакт-дисках, видео-кассетах или в онлайновом формате. Например, компании JCPenney и Spiegel рассылают каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента,  а Saks Fifth Avenue и Victoria's Secret – специализированные каталоги одежды для потребителей среднего и более высоких классов, компания Avon продает по каталогам косметические товары, W. R. Crace – сыры, а IKEA – мебель. [3, с. 651] Многие из компаний приходят к выводу, что лучше всего печатать каталоги и предлагать в Интернете.

Успех продаж по каталогам  зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, так чтобы свести к минимуму повторные  обращения и неоплаченные покупки. Он определяется способностью управлять  товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить  число возвратов  и создать  запоминающийся образ компании. Для  этого некоторые фирмы включают в свои каталоги литературные или  информационные разделы, рассылают  образцы материалов, предоставляют  «горячие линии» для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям  и перечисляют некоторый процент  прибыли на благотворительные цели.

1.3. Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга.

Можно оценить качество, результативность применяемых форм прямого маркетинга.

Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных  услуг в рамках директ-маркетинга: профессиональная оценка редакционно-художественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы. [11, с. 211]

Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора  информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки. Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинговой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.

Показателями результативности директ-маркетингового мероприятия являются:

1) Число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие);

2) Объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете);

Из теории проведения маркетинговых  исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос. [4, с. 93]

Опрос – метод, при котором  представители целевой группы воздействия  отвечают на вопросы.

Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. [4, с. 94] Специалистами было подсчитано, что правильная персонализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента.

Очень эффективен будет креатив  в директ-маркетинге. Он применяется, когда бюджет компании ограничен.

Стоимость результативного  контакта – это главный критерий проверки. Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен. Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем. Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках. Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

Еще одним показателем  эффективности директ-маркетинга являются технологии. Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Эти математические формулы будут применяться при анализе эффективности мероприятий в ООО «Адриатик-Тур» (N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С; Р = С / So; Nk=Nx С х Ps = (B/C) x С х Ps). [4, с. 97]

Критериями оценки практически любой директ-маркетинговой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты.

Методом оценки выступает  тестирование. При оценке эффективности нужно всегда придерживаться главного правила: тестирование должно проходить в достаточном объеме.

Существуют правила тестирования, которые позволяют определить эффективность  средств директ-маркетинга. Следует  всегда эффективно планировать один вариант тестирования, все внимание при этом сосредоточивая на важнейших факторах успеха. В процессе завоевания новых клиентов рационально проводить тестирование адресов, одним из плюсов которого является то, что обходится оно недорого.

Простым приемом проверки проекта является проведение его  в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать  наиболее результативный. Это так  называемый сплит-тест. [12] Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе.

Неплохие результаты может  дать выборочное интервьюирование респондентов из заранее подготовленного списка адресатов и предложений.

При существовании на рынке  различных списков адресатов  необходимо провести тестирование целевых  групп.

Например, для того чтобы  выбрать наиболее удачную форму  упаковки, желательно провести предварительное  тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую.

После подробного теста можно  рассчитать объем вероятных покупок  во всей целевой группе, лучше оценить  потребности своего рынка и иметь  возможность проверить затраты  на разработку и производство.

Имеет смысл проводить  тестирование цены как коммерческого  предложения. Тщательно проведенный  анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице  в расходах и доходах) или продажа  товара по высокой цене (маленький  объем продаж штучного товара и большая  разница между доходами и расходами).

Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое  тестирование в полном объеме. Это  имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект.

Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в  которых планируется связаться  с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько  сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно. Трудности появляются с проектами с небольшим бюджетом. Тестирование отнимает большую часть средств, запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестах бюджетные рамки особенно негативно отражаются на самых эффективных проектах с большой степенью персонализации, где доля производства относительно невысокая, но работа по учету индивидуальных особенностей адресатов значительная. Еще одним неудобством тестирования является время, необходимое для его реализации, так как на проведение проекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестирование большого проекта. Директ-маркетинговые проекты в целом занимают 2–3 месяца, тестирование практически вдвое увеличивает срок получения результатов, которые могли окупить проект.

Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будет полноценным, если бюджет и  время (в идеале полгода) позволяют  его проводить. В остальных случаях остается увязывать отдельные директ-маркетинговые проекты между собой, используя элементы сплит-тестов во время реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитывать ее в ходе реализации проекта. Тогда есть вероятность, что, базируясь на собранных данных, можно облегчить проведение проекта.

Самым действенным фактором в проведении мероприятий по директ-маркетингу является правильность выбора целевой  аудитории. Это позволяет увеличить  результаты кампании директ-маркетинга в 5-10 раз. [4, с. 102]

Определение эффективности  директ-маркетинговых кампаний как  важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Специалисты этого направления  считают, что затраты на подобную сферу деятельности должны рассматриваться  как неизбежные расходы, аналогично расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения прогнозируемого объема реализации нужно поддерживать конкретный, определенный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, находящийся в зависимости от объема. Однако примерную эффективность директ-маркетинговой кампании можно установить, во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, модификацией процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается путем определения выполнения информационной функции.

Таким образом, мы рассмотрели  все теоретические аспекты прямого  маркетинга, историю возникновения, формы директ-маркетинга, методику оценки средств директ-маркетинга и  поняли, что прямой маркетинг на протяжении всего существования  прошел вместе со своими каналами несколько  стадий, например, в 50-е годы была прямая продажа, применяемая как отдельный  инструмент, в 60-е г. пришло время  прямой почтовой рассылке, но она инструментально  ограничена, в 70-е г. телефонный маркетинг, функционально специализированный, в 80-е г. началось использование баз  данных для постоянных клиентов, в 90-е  г. подкрепление информационными технологиями программы комплексно автоматизированного  производства и продаж (CIM, CAS) и, наконец, в 2000-е годы интеграция всех параметров, настало время управления отношениями с клиентами. Можно на основании выше сказанного сделать вывод, что прямой маркетинг – это система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы для достижения четко измеримой ответной реакции или совершения сделки.