Прямой маркетинг

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

 

ГОУ ВПО « Дальневосточные  государственный университет путей  сообщения»

 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

 

 

 

 

 

Прямой  маркетинг

Курсовая работа

КР. 080502.62.Маркетинг.22.315

 

 

 

Исполнитель                                                                                   Я.В.Шелухина

студент

 

Руководитель                                                                                   В.Г.Норин

преподаватель

 

 

 

 

 

 

Хабаровск 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………….……….31. Теоретические основы прямого маркетинга…..…….….5

1. Сущность, понятие и преимущества прямого маркетинга……………...…5
2. Каналы прямого маркетинга………………………………………………..10

2. Анализ прямого маркетинга на примере компании Colin′s……………………………………………………………………………..15

2.1 Основная характеристика  компании Colin’s……………………………...…..15

2.2 Значение прямого маркетинга для компании……….……………………….16

2.3 Инструменты прямого маркетинга , применяемые компанией Colin’s...…..20

3.Направления и факторы совершенствования прямого маркетинг……………………………………………………………………….23

3.1 Направления совершенствования  прямого маркетинга……………………..23

3.2 Факторы совершенствования  прямого маркетинга……………….…………24

Заключение……………………………………………………………………..27

Список использованных источников………………………...…….30

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Прямой маркетинг открывает  третий этап истории маркетинга. Основой  его является возможность персонально  обращения к потребителю.

Прямой маркетинг –  это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения  за продукцией непосредственно к  поставщику. Краеугольным камнем стратегии  прямого маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание  вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться и установить с ним личные отношения.

История прямого маркетинга утверждает З.Фёгеле [24], насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих операций и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название «прямой маркетинг».Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так ,например, возник телефонный маркетинг.

Прямой маркетинг –  инструмент очень интересный. По словам теоретиков, прямой маркетинг –  это селективное и персональное обращение к каждому клиенту  посредством телефонной коммуникации либо письмом – электронным или  обычным. Соответственно, прямой маркетинг  делится на несколько направлений, среди которых наибольшей популярностью  пользуются директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон клиентов).

Прямой маркетинг используется, как минимум, в качестве одной  из

 

возможных стратегий нахождения новых и потенциальных клиентов, а также с его помощью уже  найденные или потенциальные  клиенты информируются о выводе нового продукта, ценовых и промоушнакциях, о презентациях. С его помощью выстраивается имидж организации в сообществе, поддерживаются отношения с клиентами: целевым путем узнаются потребности клиентов, отношение клиентов к товарам, услугам организации, к самой организации. Проанализировав эти данные, предприятие может вовремя модифицировать предложение рынку.

Развитие и эффективность  прямого маркетинга в стране зависит  от менталитета потребителей, состояния экономики, распространения новых электронных средств и технологий.

Цель моей работы – изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании COLIN’S,а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания COLIN’S, а предметом исследования директ-маркетинг(прямой маркетинг).

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих  задач:

1. Дать характеристику  директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность и преимущества.

2. Рассмотреть применение  данного вида маркетинга на  примере компании COLIN’S.

3. На основе проведенных  исследований сделать выводы  и внести предложения по совершенствованию  направлений развития директ-маркетинга.

В работе были использованы в качестве источников, как учебная  литература, так и периодические  издания – журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалы  Интернет-сайтов.

 

Теоретические основы прямого маркетинга

Сущность, понятие  и преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг –  инструмент, широко применяющийся за рубежом и развивающийся в  России. В Европе на прямой маркетинг  приходится 45% рекламных бюджетов компании. В России этот показатель составляет только около 5%.

Многие виды маркетинговых коммуникационной деятельности осуществляются более эффективно при помощи прямого маркетинга. Несомненный успех в торговле приносит связь с потребителями напрямую, без посредника. Прямой маркетинг служит для прямого контакта с индивидуальным потребителем. А также для получения прямого ответа со стороны потребителя. Сила прямого маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.

Преимущества прямого  маркетинга заключается в следующем:

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
2. Использует персонифицированный подход;
3. Средства прямого маркетинга чрезвычайно гибкие;
4. Все элементы комплекса маркетинга поддаются контролю;
5. Результаты поддаются измерению.

Однако можно отметить и недостатки прямого маркетинга:

1. Неправильно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к организации и формирует негативный образ;
2. Неэффективен при использовании в качестве краткосрочной стратегии;
3. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообществами;                                                                                                                 
4. Неумелое координирование прямого маркетинга с деятельностью предприятия, распределение товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательной лояльности;
5. Специалисты по прямому маркетингу не всегда могут предоставить цифровой материал, который отражает эффективность их усилий.

Основные различия между  прямым и косвенным маркетингом  представлены в таблице 1.1.

Процесс организации прямого  маркетинга состоит из определенных этапов (рис 1.2).

Таблица 1- Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

Непрямой маркетинг	Прямой маркетинг
Достигает массовой аудитории  через средства массовой информации.	Связывается напрямую с потребителем или перспективным клиентом через  более целенаправленные средства доставки информации .
Коммуникации являются не личными.	Может индивидуализировать  коммуникации: - по имени / должности; - за счет разных послании.
Программы по продвижению  весьма заметны для конкурентов, поскольку используются средства массовой информации.	Программы по продвижению  относительно незаметны для конкурентов.
Усилия по продвижению  контролируются размером бюджета.	Размер бюджета может определяться успешностью продвижения товара.
Желаемое действие или  неявно, или отсрочено.	Всегда требуется специфическое  действие: - запрос; - покупка.
Неполные / выборочные данные для принятия решений: - отчеты о торговых  заказах; -маркетинговые исследования.	Подробные базы данных направляют маркетинговые программы.
Анализ проводится на уровне сегментов.	Анализ проводиться персонально  на индивидуальном / фирменном уровне.
Используются суррогатные  параметры для оценки эффективности: - осведомленность о рекламе; -намерение купить.	Поддается измерению, следовательно, хорошо контролируется.

 (Roberts M.L., 1989)*

Одна отличительная особенность  прямого маркетинга – это выбор  времени и последовательности составных  частей процесса прямого маркетинга. Прямой маркетинг должен достичь  нужного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени  и последовательности действий. Большая  часть этого успеха зависит также  от качества базы данных и исследований, стоящих за ней.

 

Процесс организации прямого  маркетинга состоит из определенных этапов:

 

 

 

Рисунок 2 - Процесс прямого маркетинга

 

 

Ри

 

Рисунок 3 - Континуум прямого маркетинга

При перемещении по данной схеме слева направо повышается уровень организации прямого  маркетинга.

Прямой маркетинг –  это интерактивное средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует одно и более средств распространения  рекламы для получения поддающегося измерению ответа и заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных – потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах.

Во-первых, прямой маркетинг  – это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю  связь.

Во-вторых, как часть двусторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, так как количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

В-третьих, прямой маркетинг  может использоваться в любое  время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое  удобное время дня и ночи и  может быть доставлен покупателю так, что у последнего не будет  необходимости выходить из дома.

В-четвертых, прямой маркетинг  должен иметь поддающийся измерению  ответ – тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подчитать  издержки применения этой стратегии  и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует  первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несомненно, является причиной роста  ее популярности.

В-пятых, прямой маркетинг  требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Прямой маркетинг принимает  различные формы, хотя существуют три  основные категории: одноступенчатый  процесс, двухступенчатый процесс  и отрицательный выбор.

  Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламные сообщения и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой дорогого украшения. Различные организации, занимающиеся рассылкой по каталога, добавляет стоимость самого каталога к стоимости покупки.  Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару предлагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Каналы прямого  маркетинга

Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются самые различные каналы. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей.

Личная продажа

Первоначальная и старейшая  форма прямого маркетинга — это  контакты, устанавливаемые торговыми  представителями компаний. Большинство  производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей  и сегодня полагаются главным  образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции  компании.

Прямая почтовая рассылка

 Прямая почтовая рассылка  подразумевает отправку различных  предложений, объявлений, напоминаний  или другой информации конкретному  адресату. Используя специальные  списки рассылки, в которых потребители  отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают  миллионы писем, брошюр, буклетов  и прочих «крылатых торговых  агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты

Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал  прямого маркетинга. Она позволяет  точно идентифицировать целевой  рынок, может быть индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью  и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с  тысячами потребителей больше, чем  в случае использования масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.