Прямой маркетинг

Продажа по каталогам

Маркетинг, основанный на использовании  каталогов. Компания-поставщик имеет  возможность периодически рассылать  избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги (полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.

Успех продаж по каталогам  зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения  и неоплаченные покупки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные продукты, уменьшить  число возвратов и убедить  потребителей в несомненной выгоде покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них  литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Крупные потребители Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько  лет иностранные каталоги — главным  образом из Соединенных Штатов и  Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка  посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является предложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой страны особенностям, как предоставление безусловной гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несомненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога Eddie Bauer) значительно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.

Телемаркетинг

 Телемаркетинг — это  деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение  новых покупателей и осуществление  контактов с клиентами для  определения уровня их удовлетворения  или приема заказов. Телефонные  центры обработки заказов используются  компаниями как для входящего  телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Маркетинг по телефону стал одним из основных инструментов прямого  маркетинга в США, обеспечивающим продажи  потребительских и деловых товаров  и услуг в объеме $482 млрд. Телемаркетинг  завоевывает все большую популярность и на рынке деловых товаров. Например, в компании Raleigh Bicycles для сокращения персонала, контактирующего с дилерами, был введен телемаркетинг. В первый же год его применения затраты на поездки торговых представителей снизились на 50%, а объем продаж за один только квартал увеличился на 34%.

Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Телевизионный маркетинг  прямого отклика. В последние  годы активно развиваются методы использования такого канала прямого  маркетинга, как телевидение. 1. Телевизионная  реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые компании успешно  проводят ее в форме специально подготовленных тематических 30 и 60-минутных инфороликов, смонтированных по принципу документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют такие компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие. 2. Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг.

Киоски

Маркетинг с использованием киосков. Некоторые компании для  продажи товаров или распространения  информации используют специальные  стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся  отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые  часто можно видеть в переходах  торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в  крупных магазинах, аэропортах и  других местах ведения торговли.

Электронный маркетинг

 Электронный маркетинг  — это новейший канал прямого  маркетинга. Интернет сегодня функционирует  как информационный источник, источник  развлечений, коммуникационный канал,  канал осуществления трансакций  и даже дистрибьюторский канал.  Ключевой техникой е-маркетинга  является разрешенный потребителем  маркетинг. Как пишет предложивший  этот термин Сет Годин, в  большинстве случаев стимулирование  спроса во Всемирной сети можно  охарактеризовать как «маркетинг, основанный на вторжении». Эффективность этого метода ослабевает, поскольку все больше компаний, стараясь привлечь к себе внимание, создают «рекламную сутолоку» в Сети, и получают обратный эффект, охватывая все меньше пользователей.

Всесторонне спланированная и реализованная, кампания маркетинга с использованием электронной почты  помогает укрепить взаимоотношения  с клиентами и увеличить продажи. Затраты на е-почту по сравнению  с расходами на почтовую прямую рассылку ничтожны. Но специалисты по маркетингу должны помнить: чтобы разрешения на подобную коммуникацию оставались в  силе, у адресатов должна быть возможность  в любой момент отказаться от подписки на рассылку.

Анализ  прямого маркетинга на примере компании Colin′s

Основная характеристика компании COLIN’S

Торговая марка COLIN’S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой маркой COLIN’S.

К настоящему времени общее  число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает  рынок сбыта, вкладывает большие  средства в развитие производства и  в профессиональный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существования  группа компаний EROGLU вышла на такие же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмы со столетней историей.

1992 - открыта первая швейная  фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 –  в Стамбуле завершено строительство  Центрального офиса и торгового  центра Marka & Marka общей площадью 10 000кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi’s, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 – в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн.изделий в год.

Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской  и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новой коллекции COLIN’S, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.

COLIN’S – это полный  производственный цикл, включающий  в себя эскизное проектирование  моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю. В изготовлении джинсовых изделий применяются самые передовые технологии обработки и варки.

С 1993 года компания начинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегодняшний день торговая марка COLIN’S представлена помимо Турции в  США, в России, в Западной и Восточной  Европе, на Среднем Востоке.

Благодаря развитию оптовой  торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN’S достигло более 300 в  Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN’S стала полноправным конкурентом  ведущих мировых брендов.

В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских  джинсовых брендов BIG STAR, что в  дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутые позиции на мировом рынке.

В 1996 году был открыт первый фирменный магазин в России. Благодаря  внедрению новых маркетинговых  продуктов и активной рекламной  кампании, COLIN’S стала одной из самых  узнаваемых в России марок в категории "джинсовая одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005).

Группа компаний EROGLU продолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России.

Значение прямого  маркетинга для компании COLIN′S                         Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую  программу с совершенно другими  правилами, максимально не ущемляя  интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлекая новых  клиентов.

Суть дисконтной программы  в рамках программы лояльности COLIN'S, действующей с 2006 г., состоит в  следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку  в фирменном магазине. Для этого  он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие  в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали  соответствующие обращения в  той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, их величина зависит  от суммы покупки, совершаемой в  данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт  по карте не распространяется на специальные  акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне  зависимости от предоставления скидки по ней.

Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором  того или иного конкретного клиента  служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим  лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в  анкетах, и то, что не предоставит  сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты  создан свой так называемый карточный  счет, на котором фиксируются все  покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а  также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив  свою выписку по карточному счету, имеет  возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о  покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты  директ-маркетинга компания COLIN’S, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку  А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинокие мужчины от 30, а  С- домохозяйки от 28 до 40.

Таким образом, фирма может  позволить себе особым способом выстраивать  товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление  о лице своего потребителя и выявила  собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные  кампании и другие акции.

Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании COLIN'S были направлены на:

■ работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен  продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям  покупателей;

■ работу с клиентской базой  данных, а именно на применение технологий директ - маркетинга.

Разумеется, не были оставлены  без внимания и такие аспекты, как: