Прямой маркетинг

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………………………......2

Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга в системе  коммуникаций предприятия……...3

1.2 Особенности современного  этапа развития прямого маркетинг………………………..8

Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж

2.1 Характеристика ООО  «Адриатик-Тур»……………………………………………...........11

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Адриатик-Тур»………………………...…12

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж………...…14

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур

3.1 Разработка стратегических  целей прямого маркетинга компании…………………...…18

3.2 Рекомендации по совершенствованию  тактических приемов прямого  маркетинга…...20

Заключение…………………………………………………………………………………...…22

Список литературы……………………………………………………………………………................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг в  настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг  серьезно потеснит рекламу как главное  средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными  потребителями.

Объект исследования в  данной работе – туристическая компания ООО «Адриатик-Тур».

Предмет исследования –  элементы прямого маркетинга в данной компании.

Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию  прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».

Задачи работы:

1.Определить теоретические  основы прямого маркетинга.

2.Провести исследование  деятельности ООО «Адриатик-Тур».

3.Проанализировать эффективность  мероприятий по прямому маркетингу  в ООО «Адриатик-Тур».

4.Определить основные  направления совершенствования  деятельности в области прямого  маркетинга.

Для решения задач, поставленных в работе, использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы турфирмы, периодические издания, а также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Практическая значимость работы состоит в том, что в  ходе работы будут произведены расчеты  эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы и внесены предложения  по ее повышению, что позволит фирме  боле рационально расходовать средства на прямой маркетинг.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации

 

1.1 Сущность и  место прямого маркетинга в  системе коммуникаций предприятия

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают  тесную связь с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых  контактов с потребителем. Эти  контакты происходят постоянно при  вовлечении потребителя в процесс  деятельности продавца, например, при  переводе его с этапа «оценка  вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция  рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Существует несколько  видов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговых  коммуникаций. К ним относятся  реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно  описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта  — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части  средств распространения массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим  их фирмам.

Прямой маркетинг— постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем  прямой почтовой рассылки или через  узкоспециализированные средства распространения  рекламы. Доходы рекламного агентства  при его работе в области прямого  маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов  коммуникаций заключаются и в  их целях (табл. 1).

 

Таблица 1 Виды маркетинговых  коммуникаций и их цели

Вид коммуникации	Цель
Реклама	Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них  потенциальных покупателей;
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Прямой маркетинга	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между  производителем и потребителем

 

Прямой маркетинг рассчитан  на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его  как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько  средств рекламы, чтобы вызвать  измеряемый отклик или совершить  продажу, независимо от местонахождения  продавца и покупателя”.

Н.Д. Эриашвили разделяет  маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к  активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

организацию активной рекламы  при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения —  это так называемый прямой маркетинг;

проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и  конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и  полноты продуктового ряда;

анализ потребностей потенциальных  клиентов в процессе личного общения;

организация дискуссий для  обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

проведение анкетирования  среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся  публикация в прессе информации о  банковских услугах и экономических  показателях, разработка эмблемы и  «девиза» коммерческого банка и  т.д. [9, с. 110].

Существует следующее  определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного  воздействия на потребителя с  целью реализации товара или услуг  и развития прямых отношений с  клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с  помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров  в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма –  продажа по каталогам, телефонный маркетинг  и теле маркетинг).

Причины популярности данного  мероприятия следующие:

внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих  значительно увеличить количественно  и качественно контактную аудиторию  потребителей;

дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможность получения товара по кредитным карточкам;

повышение качества индивидуального  обслуживания покупателей торговыми  агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной  базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция  использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как  самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная концепция  рассматривает прямой маркетинг  только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг  может осуществляться с помощью  любых средств рекламы, включая  телевидение, радио, наружную рекламу  и, конечно, Интернет. Важно не то, какие  средства рекламы используются, а  как и с какой целью.

Прямой маркетинг –  маркетинг непосредственно через  рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков Е.П. выделяет следующие  формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный  маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным  клиентам.

Рассылочные списки формируются  на основе списков наиболее вероятных  покупателей определенных групп  товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально  адресованных писем вызывает интерес  у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам –  прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование  телефона для непосредственной продажи  товара потребителям. Представители  фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения  от них заказов на основе телевизионной  и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг  – прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого  ответа (первые ответившие потребители  имеют льготные условия покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля –  прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной  или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом  продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя  специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия  и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.