Прямой маркетинг

Стратегия маркетинга ООО  «Адриатик-Тур», - дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация  действует на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 – 27 лет. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Описание целевого рынка  ООО «Адриатик-Тур», - люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 и  более ребенок в семье, доход - свыше 15.000 руб. на человека в семье.

Наиболее затратными частями  расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Адриатик-Тур», являются выставочные  мероприятия, а также реклама  в СМИ. Участие в туристических  выставках является весьма специфической  стороной туристического бизнеса и  одним из важных средств продвижения  на рынок турпродукта.

Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых  коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы  туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных  СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия  восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).

Реклама туристских фирм и  отдельных видов туристских услуг  в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной  печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей  отечественной "спецификой", когда  граждане более охотно и внимательно  читают местную региональную газету.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в  том случае, если в качестве адресатов  выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками здесь выступают  низкая избирательность и невозможность  частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с  изображением реквизитов тур фирмы  и предоставляемых ею услуг).

Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование  данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении  с постоянными и платежеспособными  клиентами.

Эффективность косвенной  рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и  т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу  при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в  качестве спонсора и т.п.

Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и  на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной  кампании туристической фирмы ООО  «Адриатик-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы  турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

разнообразие предложения  по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);

различие мест путешествий  и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и  т.д. и новые направления, такие, как  Марокко, Бали, Кения др.)

различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и  т.д.) [6,с.150]

В связи с этим сегментация  рынка является важнейшей составной  частью маркетинговой и рекламной  деятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными) заключается  в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип  сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые  фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст  семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит  от таких признаков как наличие  у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители  группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ  жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными  условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит  эффективность рекламы и методов  стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку  путешествие сегодня – не самое  доступное средство досуга.

 

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж

 

ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров  компании. Фирма рассылает потенциальным  потребителям письма и буклеты о  новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании  этого вида рекламы являются следующие:

Оперативность в отношении  потенциальных туристов о любых  изменениях туристского предложения.

Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.

Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также  она доставляется по электронной  почте тем, кто ранее просто интересовался  услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков  и писем, полученных компанией в  течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой  удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации  затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя  математические формулы, можно разработать  алгоритм для расчета оптимальных  затрат и определения вероятных  результатов директ-маркетинговой  кампании. Директ-маркетинг, как и  любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние  на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула  директ-маркетинга:

 

N х С = В (1)

 

где N – общее количество адресатов, принимающих участие  в акции;

С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного  письма;

В – бюджет проекта, общая  стоимость директ-маркетинговой  кампании.

С помощью этого уравнения  можно рассчитать одну из приведенных  величин при условии наличия  информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности  приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг  включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных  писем , часть затрат на выставочные  мероприятия в 2009 году.

 

Таблица 3 Показатели прямого  маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.

Показатели	2007 год	2008 года
Затраты на ДМ в год, руб.	152.000 р.	168.000
Количество контактов (писем, личных контактов, )	2006	1548
Стоимость одного контакта, руб.	75, 8	108

 

Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось  почти на четверть, что было обусловлено  объективными причинами – кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили  количество контактов с потребителями.

Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов  от общего количества участвующих в  директ-маркетинговой кампании адресатов  находятся в зависимости от:

1)качества адресного списка  целевой аудитории, которая принимает  участие в директ-маркетинговой  кампании;

2)количества директ-маркетинговых  технологий и мероприятий, использованных  в ходе диалога с целевой  аудиторией;

3)профессионализма самих  исполнителей.

Существует еще несколько  показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно  получить ответ на вопрос, каким  образом можно реально увеличить  эффективность директ-маркетинговой  кампании, т.е. процент отклика (Р), реально  состоявшихся контактов.

С 2009 года в компании применяется  следующее уравнение:

 

Р = С / So, В (2)

 

где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально  состоявшихся контактов;

So – стоимость одного  достигнутого отклика (реально  состоявшегося контакта).

По данному уравнению, процент получения отклика равен  стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых  акций можно достичь путем  уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте получения  прибыли от вложенных средств  и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1)Ps – процент состоявшихся  клиентов от всего числа откликнувшихся;

2)Ss – стоимость одной  продажи, прибыль от одного  покупателя (клиента);

3)Nk – количество полученных  клиентов;

4)S – общая прибыль  от проведенной директ-маркетинговой  кампании.

С использованием этих показателей  можно определить, от чего зависит  общая прибыль директ-маркетинговой  кампании, и взаимосвязь этой прибыли  с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной  продажи.

Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 Показатели прямого  маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2009 году

Показатели	2009 год
Затраты на ДМ в год, руб.	202. 000
Количество контактов (писем, личных контактов)	2248
Стоимость одного контакта, руб.	90
Количество откликов, чел.	1502
Nk – количество полученных  клиентов	382
Ss – стоимость одной  продажи, средняя прибыль от  одного покупателя (клиента), у.е.	52
Ps – процент состоявшихся  клиентов от всего числа откликнувшихся	25,4 %

 

Выводы по таблице: Ps (процент  состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в  большей степени от качества предложенного  продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой  кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится  в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей  главе работы можно составить  ряд рекомендаций в области повышения  эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка  стратегических целей прямого  маркетинга компании

 

Директ-маркетинговая кампания ООО «Адриатик-Тур», как и любое  другое мероприятие, нуждается в  профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана  самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.

Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой  аудитории.

Если нужно, чтобы попадание  было стопроцентным, следует предложение  отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.

После этого появляется возможность  оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в  этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать  вывод, что увеличение стоимости  отправляемого сообщения уменьшает  стоимость достигнутого контакта.