Психологический эффект использования символов и образов в рекламе

 

 

 

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ

_________________________________________________

 

 

 

 

Курсовая работа

 

На тему: Психологический эффект использования символов и образов в рекламе.

 

 

 

 

 

 

Руководитель:  Исполнитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение           3

1. Реклама как средство психологического воздействия   4
1. Основные понятия рекламы      4
2. Психологические методы воздействия в рекламе   7
2. Использование символов и образов в рекламе    14
1. Рекламный образ и его воздействие на человека   14
2. Символ в рекламе        25

Заключение  33

Список используемой литературы   34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность работы обусловлена изучением механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. Особое значение имеет использование символов и образов.

Цель данной работы – изучение темы «Психологический эффект использования символов и образов в рекламе».

Объектом исследования является реклама как средство психологического воздействия на человека.

Предметом исследования является использование символов и образов в рекламе .

В курсовой работе мною решаются следующие задачи:

- Раскрыть понятие рекламы как средства психологического воздействия.

- Изучить основные методы психологического воздействия в рекламе.

- Выявить значение образа, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.

- Рассмотреть значение символа в рекламе.

Данная тема достаточно широко освещена, её исследовательность значительна.

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как средство психологического воздействия

Основные понятия  рекламы

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В современном мире реклама  является одним из важнейших видов  коммуникативной деятельности и  понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения  между ним и покупателем. Рекламой является обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или  идеях, предлагаемых представляемыми  спонсорами. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало  одной из самых популярных вузовских  дисциплин. На телевидении, например, рекламы  порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и  больше становятся коммерческими предприятиями.

По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Процесс функционирования рекламы  включает в себя решение пяти задач:

• назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

• передать информацию о  товаре, его качествах и месте  реализации;

• побуждать потребителя  пробовать новый продукт и  способствовать его повторному употреблению;

• стимулировать распространение  товара;

• развивать у покупателей  предпочтения и приверженности к  определенной марке.

Реклама может иметь чисто  информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть  рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения  как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или  идеи.

По форме в рекламе  одним из основных психологических  методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.

Эффективность рекламы зависит  прежде всего от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы  и СМК. Для современных СМК  реклама - один из основных источников дохода. Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный  момент - чрезмерное использование  рекламы, внушение мысли о том, что  приобретение тех или иных товаров  сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет  способствовать более высокому статусу  в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного  развития стимулами потребления. Иными  словами, реклама влияет на фундаментальные  мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или  иного образа жизни.

Ориентированная на потребление  система ценностей, взятая в масштабах  всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у  тех групп населения, которые  по финансовым причинам не могут воспользоваться  рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы за кадром, создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности.

Подобная система ценностей  и соответствующих ей действий, возведенная  СМК посредством формирования установок  и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни  и как следствие - к игнорированию  законодательных правовых норм, что  способствует прогрессирующей криминализации общества.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

 

Психологические методы воздействия в рекламе

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Рассмотрим наиболее распространённые методы воздействия в рекламе.

"Утвердительные высказывания"

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Например, 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").

"Выборочный подбор информации"

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

 “Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в  сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании  слогана запоминается не только и  не столько особенности конкретного  продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, слоган известной марки автомобиля «Управляй мечтой».

“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется  лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут  выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий  привлекательность, способствующий улучшению  здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный  с заботой о семье, имеющего высокие  потребительские качества, меньшую  цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

“Дополнительное свидетельство”

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В  первом случае это могут быть 'клиническая  практика', 'известная кампания', 'проведенные  испытания' и 'стоматологи', 'компьютерная система', 'наши знания и опыт' и др. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.

“Победившая сторона”

Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание  людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".

 “Использование авторитетов”

Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит  метод 

'Использование авторитетов  (групп влияния)'. Однако, если в  методе 'Дополнительное свидетельство'  источник свидетельства является  более или менее безымянным, то  в случае 'Использование авторитетов  (групп влияния)' этот источник  выступает в виде отдельных  авторитетных и известных для  аудитории личностей или групп. 

“Создание контраста”

Основная задача этого  метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

“Сравнение”

В отличие от метода 'создание контраста', в котором преимущество одного товара над другим в большей  степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную  демонстрацию преимуществ того или  иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

“Такие же как все”

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Проще говоря, потребительская аудитория  будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся  к ним", если потребители этого  товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'.