Психологический эффект использования символов и образов в рекламе

“Продвижение положительного образа товара на базе образа другого”

Суть метода состоит в  использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы  нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д.

“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”

В случае, если предлагаемая процедура использования того или  иного товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор. Именно поэтому  в рекламе делается особенный  акцент на простоту использования и  скорость получения эффекта.

“Использование положительных и ценностных образов, символов, понятий и слов”

Одним из основных методов  рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся  к основным ценностям общества. Все  эти объекты связаны с основными  потребностями, мотивами человека, а  также устоявшимися общественными  стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод  используется в различных, тесно  связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика 'связывания' состоит  в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных  роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный  образ понятия хлеб, как неотъемлемого  элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится  на рекламируемый продукт. В одной  из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка  фирмы с 'хорошими новостями' для  молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой  в футболе. Эта серия построена  в виде интервью на улицах, где и  излагаются эти 'хорошие новости', которые  связываются с рекламируемой  маркой: ':с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше'.

Другой вариацией метода является 'подмена', когда конкретная торговая марка, ее употребление или  использование приравнивается и 'подменяется' на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в  одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ''доказательство свей любви' и приобретение 'красоты'.

Нередко метод 'использование  положительных и ценностных образов, понятий и слов' используется в  виде 'создания миссии товара'. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое  и положительно окрашенное понятие - создается 'миссия товара'. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном  для детской аудитории, использование  конкретных продуктов и услуг  заменяется на причастность к ':миру, полному  приключений и чудес'.

"Использования фактора юмора"

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться  на уровне текста, в том числе  слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой  своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

"Сценарий проблема-решение"

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним  из самых эффективных методов  рекламы и нередко сочетает в  себе комплексное использование  других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для  удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения  важной проблемы, обладающей отрицательной  эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы.

Метод 'Интригующей рекламы' применяется и в менее радикальной  форме, когда на первом этапе все  же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, 'интригующая  реклама', благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание.

"Несемантическое манипулирование". К такому методу относятся использование так называемых паралингвистических характеристик - темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения - жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

После описания разнообразных  методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного  характера рекламы, использующей целый  арсенал как элементарных, так  и достаточно сложных методы для  обеспечения продажи рекламируемых  товаров и услуг.

Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель  стремится приобрести не только и  не столько определенный товар, сколько  его "психологический образ", удовлетворить  не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно говорить о  том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики  и потребности человека для продажи  конкретного товара, сколько о  том, что реклама, создавая тот или  иной образ, помогает удовлетворять  различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Использование символов и образов в рекламе

Рекламный образ  и его воздействие на человека

Современная реклама насыщена параллельными воздействиями на слух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия, воздействиями на потребителя в состоянии легкого транса, воздействия, связываемые с приложениями теории нейролингвистического программирования, воздействиями формальных искажений. С момента возникновения рекламы, в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида, как процесса обеспечивающего материальную продуцирующую интенцию техники, реклама исторически служила инструментом цивилизации. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.

как утверждает психология - сознательная часть в человеческой психике составляет не более 10%. Именно такой процент способностей от своего возможного умственного потенциала в среднем использует человек, и, как утверждают нейрофизиологи, это и есть процент активно задействованных нейронов головного мозга. Остальные 90% - это бессознательный потенциал человека, его психики и возможности осознавать себя. В социальном или общественном аспекте, творчество в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболее изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видит образы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мы все созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов.

Привлекает внимание та реальность, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершенно безразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас, усиливая худшие из наших комплексов.

Рассматривая психологический аспект всего, что относится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и не имеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы, и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивны и отрицательны.

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены, в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям. Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала - открытый глаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательного человека глаз - это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые люди выбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ.

Другой пример, стеклопакеты - удобная и функциональная вещь, но рекламный плакат изображает руки хирурга в зеленых перчатках, при помощи хирургических инструментов имплантирующего стеклопакет в оконный проем. Как сказали бы рекламисты, плакат "бьет в глаз", но вызывает отвращение. Можно попробовать проанализировать, как создавался шокирующий эффект, и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, и что объединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции. Но в тоже время бессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памяти субъекта момент тяжелой болезни, когда потребовалось хирургическое вмешательство или ничто приятное человека ждать не может, это ,в любом случае, испытание для психики и организма.

Сожаление вызывает та динамика, которая даже иногда удачные позитивные образы рекламных ходов трансформирует в отрицательные и патологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы, первый плакат которой изображал просто пельмени - очень много маленьких пельменей, сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался очень позитивно, ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческого организма. На последних плакатах рекламной акции, стали изображать огромный кусок сырого мяса, и только внизу виднелись несколько мелких пельмешек. И хотя сознательно люди воспринимают мясо как вкусный и полезный продукт, но, как образ, бессознательное воспринимает сырое мясо как продукт, получаемый при умерщвлении представителей других форм жизни. Такой образ негативен и выражает сильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров и образов можно приводить много, к сожалению, они доминируют в большинстве производимой рекламы.

Конечно можно привести пример и позитивного воздействия образов рекламы, но они встречаются намного реже, и носят случайный характер, а в последствии трансформируются в свою противоположность, либо относятся к продукции одного и того же производителя. Например, очень положительна подача рекламируемого товара на фоне природы или воды. Природа - это всегда очень позитивно для человека и на сознательном, и на бессознательном уровне, вода - основополагающий, гомеостатический элемент человеческого развития, река обозначает ход жизни человека. И уже становится не так важно, что рекламируется - это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание.

Совершенно бесполезно иметь перечень положительных образов и пытаться ими варьировать для производства рекламной продукции, потому что по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию в соответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера или даже печатника. Например, рассматривая картины, можно обратить внимание на какой-нибудь пейзаж совершенно нейтральной композиции, но сочетание пятен и теней создает совершенно другой образ. Две большие разницы, но именно так акварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде. Когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда находится под властью своего бессознательного и рисует то, что в нем доминирует: божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни.

Чтобы добиться 100% эффективности рекламы, надо обратиться к психологии, которая знает язык образов, язык бессознательного. Если Фрейд интерпретировал образы бессознательного с допустимой погрешностью 30%, а ведь даже 1% неточности ведет к искажению, то онтопсихология в большей степени, чем другие школы продвинулась по пути интерпретации образов, добившись 100% точности. Онтопсихология много лет изучает все языки, на которых говорит бессознательное человека - изменение тембра голоса, оговорки, покашливание, забывание, но красноречивее всего образы фантазий, сновидений, творчества. Психолог, являясь специалистом в этой области, может сотрудничать и с производителями, и с заказчиками рекламы, которые заинтересованы в повышении эффективности воздействия их продукции на потребителя. При этом, психолог должен отстаивать гигиену воздействия образа на психику человека. Такое взаимодействие будет на пользу и деловым людям, и всему обществу в целом.