Психологический эффект использования символов и образов в рекламе

Методы воздействия рекламных  образов

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон.

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего.

Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения или внушения.

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Существует множество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

1) Фрагментарность подачи.

Этот прием создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан, сформировать целостную картину политических явлений или событий. Этот прием можно проследить на примере информационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавали информацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Такая подача информации оправдывала необходимость применения силы для решения проблемы со стороны Грузии. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то же время умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает их полагаться на оценки комментаторов.

2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителей чувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активных действий политиков, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.

3) Персонализация - акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках и т.д. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны политических явлений.

4) Отвлечение внимания от важной информации.

Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.

Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимание аудитории.

 Внушение

Внушение или суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональные доводы и аргументы.

1) Прием «свидетельства».

Этот прием состоит в приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр.

2) Прием «наклеивания ярлыков».

В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например: "империалист", "фашист" и т.п.

3) Прием «сияющего обобщения».

Заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску,символом. В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание, и с этим новым содержанием они беспрепятственно входят в сознание людей.

В качестве примера можно привести использование символа "монополия". В СССР это понятие имело негативный смысл. Монополиями, грабящими народ, назывались корпорации Запада, широко употреблялся термин - государственномонополистический капитализм. В конце перестройки монополиями стали называть единую энергосистему, единую сеть железных дорог, единую газовую систему, что придавало им негативный смысл в глазах людей и подводило к выводу о необходимости их раздробления.

4) Прием "непривлекательного ракурса".

Для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам телевидение использует непривлекательные ракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятые кадры, например, выискивает, снимает, а затем систематически показывает, как в душном помещении или в жару, о чем умалчивается, ведущий оппозиционный политик вытирает пот. Тем самым в ходе многократно повторяющегося показа кадров с вытиранием пота в подсознании многих избирателей, особенно женщин, формируется психологическая установка на личностное неприятие этого лидера.

5) Прием "спираль умолчания".

Он состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической оппозиции, в ее победе.

6) Прием "создание образа".

Как показывают эмпирические исследования, средний избиратель обычно судит о кандидате в президенты или парламент по тому имиджу, который создают ему телевидение и другие массмедиа. В последние годы в зарубежных странах, а также в России, успешно развивается целое направление рекламного бизнеса - имиджмейкинг, занимающееся созданием привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых после победы на выборах. Создаваемые имиджи позволяют устанавливать ложные репутации, искажать образы.

7) Использование цвета.

Кроме того, что цвет используется в целях привлечения внимания, он также может оказывать влияние на подсознание.

Ряд исследователей указывает на его тесную связь с эмоциями. Некоторые цвета в эмоциональном отношении близко ассоциируются в психике человека с определенными предметами или событиями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет с зеленью природы, действуют успокаивающе и способствует отдыху. Влияние цветов на эмоции человека исследовано достаточно основательно.

Кроме того, важнейшим условием воздействия является речевое построение сообщения. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения.

Существует множество специальных приемов лингвистического, языкового манипулирования. Для достижения желаемого эффекта телевидение пользуется следующими речевыми приемами:

1) Использование слов, смысл которых легко представить в соответствующих образах и легко связать с жизненным опытом потребителя информации.

2) Учет особенностей речевой динамики.

Предлагаемое сообщение быстрее доходит до сознания аудитории, если оно произносится достаточно сильным и уверенным голосом, в нем используются разнообразные интонации и паузы.

3) Подкрепление речевой динамики мимикой и жестами.

Мимика и жесты меньше поддаются сознательному контролю. Их расшифровка осуществляется сама собой, как бы неосознанно, вызывая некоторое эмоциональное отношение.

 

Символ в рекламе

Символ в рекламе –  это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и  несущее. Символ – это то, что  продвигает реклама, не товар или  услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте  выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного  престижа, статуса и т.д. Обладая  функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными  характеристиками. Главная черта  символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы  своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что  не есть он сам. В структуре символа  наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает  предметный образ, в качестве второго  – глубинный смысл.

Интересно видеть как целые  группы людей, в профессиональных кругах называемые «целевой аудиторией», подвержены влиянию одной и той же системы  символов, а, соответственно, и склонны  действовать одинаково. Важно, что  символ можно рассматривать как  знак, а совокупность символов «одного  рода» - как знаковую систему.

Символ – образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. В отличие от аллегории, где образ играет подчиненную  роль и выступает как иллюстрация  некоторой общей отвлеченной  идеи, символ предполагает равновесие идеи и образа. Символ не является персонификацией  или схематическим олицетворением отвлеченного понятия. В персонификации значение образа не выходит за пределы  олицетворяемой им абстракции, тогда  как в символе образ полностью  сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных  идей изображаемого предмета, так  что последний предстает в  символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. В этом и заключается нераздельное единство и равновесие идеи и образа, внутреннего и внешнего в символе. Означающее и означаемое здесь взаимообратимы.

Символ не является метафорой, поскольку в последней образ  носит совершенно самостоятельный  характер и не указывает на какую-либо, хотя бы и многозначную идею предмета.

Символ родственен понятию  «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен.