Размещение и выкладка товаров в торговом зале

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что целью существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале.

Размещение и выкладка товаров  в торговом зале являются важными  средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное размещение товаров  в торговом зале позволяет правильно  формировать потоки покупателей  и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается  тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Выкладка товаров содержит в  себе следующие этапы:

- определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

- определение площади торгового зала под секцию (комплекс);

- определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

- оформление полок.

Предмет исследования – практическое использование основ мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

Объект исследования –размещение  и выкладка товара в сети супермаркетов «Апельсин» г. Орла.

Цель данной курсовой работы –  исследовать сущность выкладки и размещения товаров в торговом зале розничного магазина, описать принципы выкладки товаров, которые необходимо соблюдать для максимального стимулирования продаж.

Задачи курсовой работы следующие:

1. Изучить теоретические основы мерчердайзинга.
2. Рассмотреть размещение и выкладку товаров, как составляющую деятельности торгового предприятия.
3. Проанализировать эффективность размещения и выкладки товара в супермаркетах "Апельсин"

В написании курсовой работы использованы следующие теоретические  наработка отечественных и зарубежных исследователей проблем развития коммерческой деятельности: Веснин В.Р. Менеджмент; Виноградова С.Н. Пигунова О.В., Коммерческая деятельность; Глухов В.В. Менеджмент; Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли; Дион Дж., Топпинг Т., Розничная торговля: Как открыть собственный магазин и др.

 

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1. Становление и развитие мерчандайзинга в России

Мерчандайзинг появился на свет в давние времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при бартере умение красиво и правильно раскладывать свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало положительные результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. [3, С.49]

Масштабы торговли прошедших  веков позволяли владельцам торговых предприятий лично контролировать мерчандайзинг и продумывать его стратегию.

Мерчандайзинг ранее  не выделяли в отдельную область, и это слово означало не что  иное, как искусство розничной  торговли.

В 1950 годах послевоенный период характеризовался ростом числа, размерами торговых предприятий и возникновением торговых сетей, которые привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры.

Задачи, стоящие перед ними, все более усложнялись: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как Кока-кола, Пепси-кола и др.

Однако первыми в  России стали использовать мерчандайзинг  рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы  расставить товар, чтобы привлечь внимание покупателей.

В 2000м году разрыв между  нашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошли к наиболее стабильному современному этапу развития. На тот момент мерчандайзинг могли позволить себе лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала конкуренция за торговые площади. В России комплексе мерчандайзинга преобладали рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не стремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышать эффективность его реализации [5, С.19].

Однако, уже появились  и начали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые  и были направлены основные усилия, поскольку такие крупные точки  обслуживали по 2000-8000 покупателей  в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был как правило выше среднего,и, наконец, основные схемы разработанные и проверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа. До некоторого времени мерчандайзинг был в России был не нужен – деньги можно было зарабатывать и другими операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.

Так, в результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

 

1.2. Понятие и сущность мерчандайзинга

Обзор экономической  литературы по данной теме, показал существующее многообразие определений мерчендайзинга. Поэтому остановимся на следующих определениях:

"Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по  приобретению конкретных товаров  или услуг и предложению их  в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей."

"Мерчендайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д."

Мерчендайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчендайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта [11, С.89].

Для достижения указанных  целей в первую очередь важно  разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направления мерчендайзинга: организация запаса; грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве; эффективное представление предлагаемого товара; атмосфера места продаж; качество обслуживания покупателя.

"Итак, под мерчендайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда."

1.3. Цели, задачи, функции и виды мерчендайзинга

Практически во всех розничных  фирмах решения, связанные с мерчендайзингом, называют огромное влияние на результаты работы фирмы.

"В розничных организациях  мерчендайзеры играют очень важную  роль, потому что и отвечают  за представление на рынке  товаров, которые должны заинтересовать  целевые группы покупателей и  понравиться им. Редко еще найдется  такая же ситуация, как розничной торговле, когда от совсем небольшой группы людей зависит так много рвений и результатов."

Основная цель мерчендайзинга – продвижение товаров и повышение  лояльности покупателей.

Все мероприятия мерчендайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

Если конкретизировать задачи мерчендайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Создавая свою философию  мерчендайзинга, розничная компания намечает роли мерчендайзеров и "внутреннего" персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон.

Если розничная фирма  принимает точку зрения мерчандайзинга, то ее мерчендайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, кладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения "закупок", в обязанности мерчендайзеров входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям [6, С.113].

Выполняемые функции  зависят также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. ото всех параметров, перечисленных в определении закупочной организации.

Таким образом, становится ясным, что основные функции мерчендайзинга заключаются в следующем:

-обеспечение торговой  точки продукцией и ее доступности  для потребителей;

-привлечение внимания  к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

-грамотное использование  площади торгового зала и полочного  пространства;

-представление продукции  наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как: размещение рекламных материалов, правильное оформление ценников к каждому товару, выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции, наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Каждая отдельная фирма  должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчендайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчендайзингу и перекрестному мерчендайзингу. При использовании микромерчендайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков [16, С.127].

При перекрестном мерчендайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары.

Перекрестный мерчендайзинг, как и смешанный мерчендайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчендайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативном мерчендайзинге крупных компаний часто применяется пиар [8, С.151].

Визуальный мерчендайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Считается, что такой вид мерчендайзинга включает: