Размещение и выкладка товаров в торговом зале

Последний важный момент при проведении общего комплекса  мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в розничной точке — оценка эффективности каждого действия.

а) каждое решение должно подкрепляться результатами предварительных  тестовых исследований, пилотных проектов. Это даст уверенность в том, что выбранный вариант презентации товара в рознице окажется максимально эффективным.

б) необходимо проведение итоговой оценки отдельных проектов. Например, после определенной акции, во время которой выкладка продукта осуществлялась необычным образом и использовалось особенное рекламное оборудование, следует обязательно оценить эффективность принятого ранее решения о выбранном способе презентации товара (основной критерий — это, разумеется, объем продаж; при этом также нужно проанализировать качественные показатели: удобство выкладки, работы с рекламным оборудованием для сотрудников розничных магазинов, удобство для покупателя, заметность продукции, легкость навигации).

в) аналогичную оценку необходимо периодически осуществлять и в отношении стандартной выкладки и традиционного оборудования в розничных торговых точках того или иного типа (например, отдельно в супермаркетах, в магазинах у дома и т. д.).

Резюмируя, можно отметить следующее.

а) при разработке концепции мерчандайзинга повышается его эффективность, следствием этого является то, что компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

б) отсутствие четкой системы  оценки полевого персонала в сфере  мерчандайзинга приводит к снижению эффективности мерчандайзинга и работы компании в целом. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала, что должно привести к увеличению эффективности мерчандайзинговой деятельности в компании.

в) проведя аудит качественно  и эффективно, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга полевым персоналом и состояние эффективности мерчандайзинга, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

3.2.Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Апельсин»

Рассмотрев состояние мерчандайзинга в супермаркете «Апельсин» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

В связи с тем, что  в организации практически отсутствует  управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1) Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения  внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения  внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

1. формирование структуры (подразделения);
2. разработка инструкций мерчандайзерам;
3. обучение.

Администратору подчиняется  супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении  товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера - планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз — после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

2) Следствием создания  индивидуального стандарта мерчандайзинга  является введение в штатное расписание должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Преимущества появления  в компании мерчандайзеров заключаются  в следующем:

1. соблюдение стандартов выкладки;
2. оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);
3. своевременно появление товаров на полках;
4. контроль за наличием ценников и за их соответствие товару на полках;
5. контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

3) Обучения персонала. Для сотрудников, которых ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

1. тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;
2. тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;
3. тренинги по новинкам (новым товарам) — необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

1. Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии.
2. Происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант
3. Рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов  позволит сделать мерчандайзеров профессионалами  своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

4) При построении мерчандайзинговую стратегию в торговом центре, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров:

1. для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;
2. в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;
3. мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;
4. для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;
5. должен быть определен диапазон времени проведения аудита работы мерчандайзеров супервайзером на основании разработанной документации о стандартах работы, а так же периодичность аудита. Для этого необходимо учитывать построение работы в компании: проводится ли оценка всего персонала, особенности системы мотивации персонала и многие другие факторы;
6. должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;
7. проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;
8. установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.
1. В соответствии с результатами, полученными в ходе АВС-анализа стоит оптимизировать ассортимент торгового центра «Д». Необходимо удалить из портфеля те категории товара, которые попали в группу С.

Данные товары практически  не приносят прибыли, и достаточно неудачно расположены в торговом зале. Они имеют достаточно низкие коэффициенты привлекательности. Однако данные товарные категории могут привлечь к себе внимание, если их переместить в другие зоны в торговом зале. В связи с тем, что на складе данная продукция имеется, и продавать остатки всё равно придётся, то можно провести эксперимент и изменить расположение отделов с продукцией для бани и сауны, с товарами для детей и продукцией для животных. Если в течение заранее определённо срока, продажи не возрастут, то от закупок данной продукции лучше отказаться. Если тенденция продаж измениться, то стоит продукцию оставить, но постоянно следить за тенденциями продаж.

7) В связи с тем,  что покупатели достаточно низко  оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении, следует ввести в обязанности персонала ежедневный контроль за чистотой полок и продукции. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо, когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара.

8) Введение в обязанности  мерчандайзера контроля за наличием товара и состоянием ценников. В ходе наблюдения было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. Огромное количество продукции на стеллаже, некачественная работа сотрудников магазина приводят к тому, что ценник на интересующий товар трудно найти. Бывает, что он расположен под углом 90 градусов и его неудобно читать. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками. Решить данную проблему можно следующим образом: ценники с обязательным указанием названия продукции выставляются с помощью мерчандайзера один раз согласно планограмме, а затем продукция ежедневно выкладывается по ним. Таким образом, достигаются оперативность и правильность указания цены, отпадает необходимость в ежедневном размещении ценников на свежую продукцию (ценник меняется только в случае изменения цены), и любой сотрудник магазина сможет самостоятельно сделать первоначальную выкладку товара, ориентируясь на уже расставленные ценники. Соблюдение этих простых принципов позволяет избежать ряда проблем и существенно повысить объем продаж