Разработка BTL-кампании

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...…3

1 Теоретические основы  разработки BTL – кампании…………………………5

1. Понятие BTL – рекламы………………………………………………...5
2. Виды BTL – рекламы…………………………………………………..12
3. Этапы разработки BTL – кампании…………………………………..18
2. Формирование BTL – кампании для ООО «ХЕЛИОС»……………..…...22
1. Анализ хозяйственной деятельности ООО «ХЕЛИОС»…………….22
2. Анализ действующих рекламных мероприятий ООО «ХЕЛИОС»...26
3. Предложения BTL – рекламы для ООО «ХЕЛИОС»……………......30

Заключение……………………………………………………………………….34

Список использованных источников………………………………………..….36

Приложение …………………………………………………………….………..40

 

 

Введение

На сегодняшний день перед  человеком стоит огромный вопрос: что выбрать? Сегодня можно найти десятки заправок для салатов, сотни пар джинсов разных оттенков и фасонов, тысячи ноутбуков и т.д.

Возможность выбора с одной  точки зрения парализует. Для того чтобы выделится из огромного  количества товаров производители  и придумывают бренды, истории  их создания и яркие рекламные  кампании.

Так как все-таки сделать  выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению с ATL.

Выбор тематики данной курсовой работы обусловлен несколькими причинами. Прежде всего – это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке.

По прогнозам современных  исследователей рекламного рынка, перспективы  развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

Объектом исследования выступает BLT – мероприятия ООО «ХЕЛИОС».

Предметом исследования являются методы и инструменты BTL – мероприятий.

Цель курсовой работы - разработка BTL-кампании для ООО «ХЕЛИОС».

В связи с этим автором  были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть понятие BTL – кампании;
2. определить основные виды BTL – мероприятий
3. провести сравнительный анализ методов BTL – рекламы;
4. определить этапы проведения BTL – мероприятий;
5. дать характеристику ООО «ХЕЛИОС»;
6. провести анализ рекламной деятельности ООО «ХЕЛИОС»;
7. разработать рекомендации для ООО «ХЕЛИОС» по использованию BTL – технологий.

Информационную базу исследования составили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблеме исследования, таких как А.Я Кибанов, М. Завадский, Ф. Котлер, В. Степанов и других ученых, материалы периодической печати, официальные статистические данные, сведения из отчетности Владивостокских вузов и показатели их программ развития.

Курсовая работа состоит из введения, основной части (теоретическая и практическая главы), заключения и списка использованных источников из наименований.

 

1 Теоретические  основы разработки BTL – кампании

1. Понятие BTL – рекламы

Существуем несколько  предположений по поводу того, как  возник термин BTL – реклама.

Самой популярной, общепринятой версией является, что термины BTL и ATL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании , занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL; по аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL) [27].

Другая легенда гласит, что термин BTL изобретен дрессировщиком, эмигрировавшим в США. Для того чтобы  обеспечить свое существование, он стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил  эту работу, как between the lions (между львами). Ведь, чтобы работать с хищниками, нужно расположить их к себе. Когда эту фразу услышал глава компании, в которой работал дрессировщик, ему очень понравилось такое сравнение и, через некоторое время, он изменил термин и внедрил его в рекламную среду.

Существуют различные  мнения по поводу определения термина BTL. Ниже представлено понимание BTL – рекламы разными авторами (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1 – Определения BTL – рекламы

Автор	Определение
Стюарт Г. Эффективное  управление сбытом [26]	BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы

 

 

Окончание таблицы 1.1

Автор	Определение
Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах [31]	BTL – вид непрямой рекламы, который оплачивается исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций
Ефимова, С. А. Управление сбытом, или Как увеличить объем продаж [5]	BTL – коммуникаций - это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж
Камминз, Д, Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промокампанию [7]	BTL - это один из видов  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, подразумевающий двусторонний  интерактивный процесс общения  продавца и потребителя непосредственно  в местах продаж
Dictionary of marketing Terms от Betsy-Ann Toffler и Jane Imber, 3 –е издание	BTL -  термин относящийся к производственным расходам на оборудование, материалы, специальные эффекты, арендную плату и другие цели технического характера, необходимые для проведения выставок, презентаций и промо-акций и других инструментов BTL
Дж. Бернетт, С. Мориарти. Продажи[24]	BTL это непрямая реклама,  которая является инструментом  продвижения PR проектов

Источник: [5,7,24,27,31]

Во всех этих определениях говорится об одном свойстве BTL - коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

Исходя из данных таблицы 1.1, можно сделать вывод, что BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на конкретного потребителя в момент принятия решения о покупке, непосредственно в местах продаж.

В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40% [20].

Разделение рекламы на ATL и BTL представлено на рисунке 1.1

             Outdoor (наружная реклама)

               Internet (интернет реклама)

              Press (печатные СМИ)

               TV (телевизионная реклама)

Р              Radio (радио реклама)

Е              ATL (Above the line) – прямая реклама

К

Л             BTL (Below the line) – непрямая реклама

А            Customer promotion (стимулирование продаж, для конечного потребителя)

М             Trade promotion (стимулирование сбытовой сети - дистрибуторов)

 А             Direct Marketing (прямой маркетинг)

                    Point of Sale Materials (POS) (рекламные материалы в местах продаж)

                 Event Marketing (событийный маркетинг)

 

Рисунок 1.1 – Разделение рекламы на ATL и BTL

Рисунок 1.1 демонстрирует деление рекламы и методы применимые для каждого из видов. Люди перестают замечать стандартную (прямую) рекламу, либо она видится досадной помехой при просмотре интересной телепередачи или прослушивании любимой радиопрограммы. В связи с этим маркетологи вынуждены прибегать к новым и более сложным способам привлечения внимания потребителей. Именно поэтому, появилось такое понятие, как BTL реклама.

В то же время нельзя отрицать эффективность ATL рекламы, следует лишь иметь в виду, что ATL и BTL различаются не только способами воздействия на аудиторию, но и задачами.

Преимущества и недостатки прямой (ATL) рекламы представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки ATL рекламы

Вид ATL рекламы	Преимущества	Недостатки
Реклама в СМИ	Высокая информативность; Длительность контакта. Читатель не ограничен во времени, он может пролистывать полосу с объявлением несколько раз, несколько раз перечитывать объявление. Разнообразие вариантов размещения (рекламная статья, модуль, купон, письмо-читателя, вопрос-ответ, спонсорство рубрики, патронажи т.д)	Потребители часто игнорируют газетную рекламу; Перегруженность рекламной информацией;
Реклама на радио	Хорошие возможности для таргетирования (география, формат радиопередачи, время суток); Большой охват аудитории Возможность обеспечения быстрого охвата аудитории; Относительно недорогой способ рекламирования Невысокая стоимость производства рекламного радиоролика; Большой охват аудитории	У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. Если слушатель пропустил важную информацию (например, номер телефона), ему будет сложно восполнить этот пробел.

 

Продолжение таблицы 1.2

Вид ATL рекламы	Преимущества	Недостатки
Реклама на радио	Массовость аудитории; Большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.	Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую очень часто, особенно во время рекламных блоков; Необходимость большого числа повторения рекламного сообщений для того, чтобы потребители обратили на него внимание.
Реклама на телевидении	Широкий охват аудитории; Одновременно визуальное и звуковое воздействие на потребителя, что наиболее эффективно привлекает внимание потребителей; Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; Реклама создает положительные ассоциации - показывает зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; Формирование доверия к продукту  за счет большого количества повторений рекламного ролика. Создает положительные ассоциации.	Перегруженность телепередач рекламными видеороликами; Кратковременность рекламных роликов; Высокая стоимость.

 

Окончание таблицы 1.2

Вид ATL рекламы	Преимущества	Недостатки
Наружная реклама	Широкий охват аудитории; Неоднократность восприятия (частота контактов); Относительно невысокая стоимость (за количество контактов).	Кратковременность контакта (в среднем время контакта составляет 5 секунд); Невозможность размещения большого количества информации (из-за ограниченности времени контакта); Высокая цена для проведения краткосрочных кампаний (рентабельность вложений в наружную рекламу актуальна для сроков от месяца и более); Влияние атмосферных явлений (требует постоянного контроля для своевременного устранения повреждений).
Реклама в сети Интернет	Возможности максимального таргетирования; Высокая оперативность подготовки и проведения рекламных кампаний; Сравнительно небольшая стоимость; Возможность оперативного реагирования на любые изменения в рекламной кампании, возможность быстрого внесения корректировок.	Сравнительно небольшой охват аудитории (в регионах); Опасения потребителей совершать покупки через Интернет и неразвитость платежных систем; Большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на 1 сайте достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.