Разработка BTL-кампании

Специальные мероприятия рекомендуется  включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Преимущества и недостатки event marketing представлены в таблице 1.4

 

Таблица 1.4 – Преимущества и недостатки event marketing

Преимущества	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного  контроля над использованием исходящей  информации
Обеспечивают большую  степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые  решения требуют соглосований.
Позволяют привлекать к решению  вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное  возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер  по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

Источник: [7]

3. Этапы разработки BTL – кампании

Проведение мероприятий  BTL - индустрии включает несколько этапов:

Первый этап заключается в определении целей и задач проведения BTL – мероприятий. Очень важную роль в процессе определения эффективного решения существующей задачи играет профессионально сформулированный бриф (brief - сжатое описание задания). Описание целевой аудитории является ключевой частью брифа, так как именно от четкого понимания на кого должна быть направлена будущая кампания, зависит ее результат. Ведь BTL подразумевает именно личный контакт с целевой аудиторией. Описание целевой аудитории основывается на перечислении демографических (возраст, пол), социальных (уровень дохода, семейное положение) а также психографических показателей (образ жизни, поведение при покупке). Именно на основании этих параметров в будущем будет разработана модель вхождения в контакт с представителями целевой аудитории. Чем четче описан типичный представитель целевой аудитории, тем больше шансов достичь результата у запланированной BTL-акции [35].

При постановке задач стоит учитывать, что чем конкретнее поставлена задача, тем реальнее достичь поставленной цели. Посредством проведения BTL-акции  нельзя увеличить долю рынка или  решить другие маркетинговые задачи. BTL-проекты решают более локальные  и оперативные задачи. В данном разделе должны быть детально описаны  поведение и желаемые мысли потребителей во время рекламного воздействия  и после него. Помимо точного описания существующего состояния целевой  аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории  в процессе и результате рекламного воздействия. Ведь потребитель должен не только протестировать продукт, но и совершить определённые действия, запланированные заказчиком.

Постановка целей будущего BTL-проекта  будет корректна, если соблюдаются  такие условия: конкретность, измеримость, недвусмысленность толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость [34].

Второй этап состоит в изучении качеств и свойств продукта. На этом этапе необходимо найти все положительные качества товара, а также отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду.

Смысл этого действия заключается  в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары,  по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные  эмоции, связанные с тем или  иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента. По мнению психологов, 90% решений принимаются эмоционально, и это можно выигрышно использовать в своих целях, в данном случае - в успешном продвижении товара. Для этого стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда [13].

Третий этап заключается в выборе места проведения BTL - мероприятий.

Акция не даст желаемого  эффекта если детально не продумать географию ее проведения. Мест для BTL - мероприятий огромное количество, всегда есть богатый выбор. Но ключевым фактором в выборе места проведения является ответ на вопрос: на кого нацелено это мероприятие?[38]

Необходимо определить сферы  применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному  статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция (то есть правильно определить эти показатели на первом этапе), легко определить, где собираются потребители вашего товара. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж.

Место для проведения BTL – мероприятий должно быть соответствующе оформлено – с одной стороны, чтобы оно гармонично вписывалось в окружающую обстановку, а с другой стороны – эффектно выделялось на общем фоне.

Четвертый этап заключается в разработке самого мероприятия. Этот этап включает в себя подготовку POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.

Организуя скучные концепции  промо-акций, у вас есть огромный риск быть неинтересными, а значит, BTL – кампания может пройти без нужного эффекта. Потребитель настолько искушен разнообразными мероприятиями, что может пройдет мимо акции, даже не испытав желания узнать подробности. В некоторых случаях¸ это ошибка подачи. В других -ошибка в подборе персонала [26].

Выбор и подготовка промоутеров  особенно важен. Никакая акция не привлечет внимание, если на ней  будет работать некоммуникабельный, грубый промоутер. Так же необходимо проследить, чтобы промоутеры знали  всю информацию о товаре и о  самой акции, чтобы они смогли проконсультировать и рассказать потенциального потребителя о данном товаре.

Огромное значение в успешности BTL – мероприятия имеет определение сроков проведения. Правильное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском провалить мероприятие.. Существуют определенные сроки подготовки промо акций. В них обычно входит поиск и тренинги промо-персонала, а также заказ и оплата мест в точках [20].

Для подготовки акции средней сложности  с нуля необходимо от трех до пяти недель. Это тот срок, который нужно  закладывать на подготовку и разработку. Примерно за три недели крупные торговые сети, в которых вы планируете провести акцию, должны быть оповещены о планируемой акции в общих чертах. Этого времени достаточно, чтобы поставить вас в плотный график промо активности сети. Не стоит забывать и о том, что определенное время должно занять производство оборудования и формы для акции. А также - набор и обучение персонала, на который требуется обычно одну-две недели.

На этом заключительном этапе необходимо объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку [20].

В результате проведения BTL – мероприятий можно добиться решения всех поставленных задач, а именно: заинтересовать клиента в приобретении данного товара или услуги.

 

 

2 Формирование BTL – кампании для ООО «ХЕЛИОС»

2.1Анализ хозяйственной деятельности ООО «ХЕЛИОС»

Полное наименование организации: Общество с ограниченной ответственностью «ХЕЛИОС»

Адрес: 690002, г. Владивосток, ул. Алеутская 88, 2 этаж

Предприятие ООО «ХЕЛИОС» существует на рынке с 2004 года.

Данное предприятие занимается оказанием рекламных услуг:

• дизайн и печать наружной рекламы (баннеры; стенды; таблички; указатели; плоские, объемные, световые вывески; нестандартные металлоконструкции. Все выполняется на собственной производственной базе, профессиональными изготовителями рекламных изделий);
• дизайн и печать полиграфии (визитки, проспекты, листовки, каталоги, рекламные буклеты, открытки и др.);
• разработка фирменного стиля компании (брендбуки, логотип, слоган и др.);
• оформление выставок (разработка макетов и изготовление выставочных стендов, POS-материалы);
• транзитная реклама (реклама на автомобилях: брендирование машин-поставщиков, гоночных машин и др.);
• разработка, организация и проведение BTL и PR– мероприятий.

ООО «ХЕЛИОС» работает в  основном на постоянных клиентов.

Крупные заказы осуществляют фирмы, давно являющиеся клиентами  фирмы.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».

Анализ организационной  структуры предприятия представлен на рисунке 2.1

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 – Организационно - управленческая структура              ООО «Хелиос», 2013

В рекламной группе «ХЕЛИОС» 20 постоянных сотрудников, а также  имеется база работников,

Суть каждого подразделения  в наличии своего руководителя, отвечающего  за эффективную работу подразделения. Каждое подразделение разделено на сектора.

Анализ более востребованных видов услуг ООО «ХЕЛИОС» представлен  на рисунке 2.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2 – Рентабельность различных видов услуг

ООО «ХЕЛИОС», 2012 г.

Как видно из рисунка 2.2, самым  рентабельным видом услуг являются рекламные установки.

Производственно-экономические характеристики ООО «ХЕЛИОС» представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 — Анализ выполнения производственной программы на предприятии ООО «ХЕЛИОС», тыс. руб

Показатели	2012 год		Отклонение от плана
	План	Факт	Абсолютное (факт-план)
Валовый оборот	107039	100803	-6236
Внутренний оборот	1670	1275	-395

 

Окончание таблицы 2.1

Показатели	2012 год		Отклонение от плана
	План	Факт	Абсолютное (факт-план)
Товарная продукция	106528	106280	-248
Реализованная продукция	109806	109147	-659
Материальные затраты  в составе товарной продукции	50520	50642	+122

 

Исходя из таблицы 2.1 фактические значения таких показателей, как валовый оборот, внутренний оборот, валовая продукция, товарная продукция, реализованная продукция, намного меньше плановых.

Это свидетельствует о том, что  производственная программа на 2012 год была не выполнена.

Для полного анализа и выявления  сильных и слабых сторон фирмы,а также для выявления сильных и слабых сторон фирмы необходим SWOT – анализ.

Таблица 2.2 – SWOT-анализ организации ООО «ХЕЛИОС», 2013г

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Хороший имидж организации Разнообразное предоставляемых услуг Возможность работать с рассрочкой Ориентация деятельности агентства в значительной степени  на удовлетворение потребностей клиентов	Нехватка оборудования. Несовершенность оборудования Слабая организация маркетинговой  информационной системы на предприятии

 

Окончание таблицы 2.2

ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Расширение ассортимента Развитие информационных технологий Использование современных  систем автоматизации  Победы на выставках, тендерах.	Ожесточение конкуренции  Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы

 

Основной упор в деятельности фирмы делается на постоянных клиентов (постоянную клиентскую базу, которая сложилась за 8 лет работы на рынке).

2.2 Рекламные мероприятия, проводимые ООО «ХЕЛИОС»

Рекламный бюджет в ООО  «ХЕЛИОС» формируется методом «от  наличных средств». Сущность данного  метода заключается в том, что  компании «выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить потратить». Основными статьями затрат рекламного бюджета являются:

• затраты на наружную рекламу;
• затраты на телефонную справочную 516;
• затраты печать визиток.