Разработка BTL-кампании

Источники: [10,13]

 

 

Особенностями BTL-мероприятий  являются:

• использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
• возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории;
• планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
• возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
• установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий [23].

Именно комплексное применение ATL и BTL методик обеспечивает наилучшие результаты любой рекламной кампании.

Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту  и заставить действовать его  определенным образом и использовать для этого доступные рекламные средства [16].

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций [11]:

• стимулирование проб, первых и повторных покупок;
• корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров;
• укрепление имиджа бренда;
• рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости;
• увеличение продаж;
• улучшение знаний о торговой  марке.

Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий  для выполнения поставленных задач.

 

2. Виды BTL – рекламы

К видам BTL – рекламы относят:

1. Customer promotion (стимулирование продаж);
2. Trade promotion (стимулирование сбытовой сети);
3. Direct marketing (прямой маркетинг);
4. Point of Sale Materials-POS (рекламные материалы в местах продаж);
5. Event marketing (событийный маркетинг).

Customer promotion (стимулирование продаж) - действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности; попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

 Стимулирование продаж  для конечного потребителя включает  в себя:

• дегустации;
• семплинги;
• скидки;
• лотереи;
• поощрение покупки.

Дегустации проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем. Несомненно, любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Можно назвать бесконечный ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.[24]

Если говорить  о продолжительности  эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение  образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.

Семплиги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший (пробный)объем и отличительную упаковку. Так же как и дегустации, семплинги дают краткосрочный эффект, однако такой тип промо – акций за сравнительно небольшой период времени увеличивают объем продаж [24].

Скидка представляет собой сумму, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю. Скидки предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также для привлечения новых потребителей.

Лотереи проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару. Суть лотереи заключаются в поощрении покупки, например беспроигрышным лотерейным билетом или купоном. Практически все люди азартны, этим и пользуются маркетологи, предлагая поиграть в лотерею [14].

Поощрение покупок заключается в поощрении за определенный объем покупки. Поощрение покупок осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки. Данный вид BTL – акции включает: подарки за покупку, накопительные дисконтные программа (карты постоянного клиента), бонусные программ поощрения (начисление бонусов на следующие покупки) [14].

Преимущества и недостатки costomer promotion представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки costomer promotion

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию	Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие мотивы к покупке	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению бренда
Увеличивает частоту покупок и объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Источник: [7]

Trade promotion (стимулирование сбытовой сети; стимулирование дистрибьютора) - мероприятия проводимые с целью либерализации отношений между участниками рынка; стимулирования желания продвигать определенные торговые марки.

Стимулирование сбытовой сети включает в себя:

• конкурсы;
• обучение;
• подарки;
• бонусы.

Конкурсы заключаются в проведении соревнований между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку товара и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев.

Обучение представляет собой подготовку розничных продавцов грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

Подарки являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным продавцом. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

Бонусы заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом [15]

Direct marketing (прямой маркетинг) осуществляется с помощью комплекса мероприятий, которые направлены на то, чтобы выстроить длительные отношения персонально с каждым потребителем. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Прежде всего, главная  задача прямого маркетинга заключается  в осуществлении продажи прямо  сейчас или немедленно получить запрос от потенциального покупателя или же привлечь его в определенное время  в определенный магазин [20].

Прямой маркетинг чаще всего осуществляется по следующим каналам:

• по почте;
• по каталогам;
• электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте (Direct mail) осуществляется путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы  из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если письмо не отправлено в мусорную корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация

Прямой  маркетинг по каталогам представляет собой преставление товара посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. Используя каталоги, потенциальный потребитель может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар.

 Point of Sale Materials-POS (рекламные материалы в местах продаж) - это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (воблеры, ценники, стопперы, промостойки, пластиковые лотки, флажки, упаковка , наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календари, открытки, блокноты, линейки, брелки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Основная задача POS-материалов – доведение необходимой информации по определенным товарам и услугам компании до покупателя [13].

Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

Event marketing (событийный маркетинг) способствует значительному увеличению узнаваемости бренда. В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов событийного маркетинга [32]. Основные виды событийного маркетинга:

• открытие;
• презентация;
• выставка;
• праздник.

Открытие — самый популярный формат событийного маркетинга. Его основная задача — привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. К сожалению, ввиду банальности информационного повода, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей помогут элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Презентация еще один довольно распространенный формат event marketing, цель которого — добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат — событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка имеет такую же цель как и презентация – демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка — процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка — процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.

Праздник представляет собой масштабное и яркое мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество — событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое.