Разработка ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы –  это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его  использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении  с ним могут быть получены самые  непредсказуемые и отрицательные  по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо  для фирмы отсутствие ценовой  политики как таковой.

Стратегия ценообразования  – это набор методов, с помощью  которых ценовая политика реализуется  на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей  маркетинговой политики предприятия [4].

Характер целей и задач  фирмы находит отражение в  особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную  ценовую политику на предприятии [12].

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. В  этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую  прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно  за ценовым лидером. Предприятие  готово согласиться на длительное время  со своей долей рынка.

Ценовая политика зависит  от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю  или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель  должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может  только рекомендовать посреднику ценовую  политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для  формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии  или группы, внедряемой на рынок, требуется  длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен  на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени [10].

Ценовая политика зависит  от того, для какого географического  района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает  ли ценовая опция отдельный продукт  или продуктовую группу или также  послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает  влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность  денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле [22].

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем  ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его  целей зависит и от степени  вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство  государства в процесс ценообразования  возможно в форме установления фиксированных  цен и тарифов, пределов роста  цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного  норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую  она обоснованно варьирует при  работе с посредниками и покупателями.

1.3 Методы ценообразования  розничного предприятия

 

Стремление получить, как  можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии  своей собственной ценовой стратегии. Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен [20].

При постановке задач по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие  отводит цене в своей коммерческой работе. Иными словами, на этом этапе  происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной  стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т.д. То есть мы имеем дело с так  называемым эластичным или неэластичным спросом.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые  рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична  для каждой группы товаров, для каждой отрасли [15].

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

Широко применяется также  так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой  состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок  продукт. В последующем, когда товар  будет признан на рынке, цена будет повышаться.

Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда  отработаны каналы распределения. В  противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач  предприятия (рис. 6).

При расчете возможной  цены в условиях рынка рекомендуется  использовать следующие методы (таблица 1.1) [21].

Таблица 1.1 -  Методы ценообразования

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

 

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета  являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется  в широких пределах в зависимости  от вида товара. Наценка должна учитывать  особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. В данном случае предприятие  стремится к установлению такой  цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета  является построение так называемого  графика безубыточности.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь  исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и  т.д.

И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на предприятии, в основу формирования цены ложатся  издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования  является формирование цены как суммы  трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних  накладных затрат; удельной прибыли.

В любом случае основой  расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета  цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для  определения величины удельной прибыли  в цене и задаваемая в процентах  к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования  можно представить в виде формулы [21]:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Завершая рассмотрение возможной  ценовой политики и стратегии  фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение  роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом  комплекса маркетинга, особенно в  условиях инфляции. Правильно выбранные  стратегия и тактика ценообразования  во многом обеспечивают достижение маркетинговых  целей предприятия и его рыночный успех в целом.

 

2 Анализ и оценка  ценовой политики на примере  супермаркета «Сфера-Маркет»

2.1 Анализ коммерческой  деятельности супермаркета «Сфера-Маркет»

 

Одним из важных направлений  развития розничной торговли во Владивостоке является рост числа крупных супермаркетов. Отчетливо прослеживается тенденция  постепенного увеличения доли современных  цивилизованных форм торговли в общей  структуре продаж. Многие организации  по технологии обслуживания, насыщению  товарами, эстетическому и техническому оснащению приближаются к мировым  стандартам самого высокого уровня.

Рассматриваемый нами супермаркет  «Сфера-Маркет» находится по адресу: г. Владивосток, ул. Луговая, 90.

Торговля в супермаркете осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (в т.ч. лицензия на право розничной  торговли алкогольной продукцией № 315 на два года сроком с 7.04.03 по 21.01.2005г.).Торговля в супермаркете осуществляется в  соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами  работы предприятий розничной торговли.

Проанализируем основные показатели деятельности супермаркета «Сфера-Маркет» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2009-2010 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические  показатели супермаркета «Сфера-Маркет»

Наименование показателей	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение (+, -)
				2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
Валовая выручка, тыс. р.	9737	12851	15767	+3114	+2916
Затраты, тыс. р.	7618	9770	11511	+2152	+1741
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.	852	1448	885	+596	-563
Рентабельность реализации продукции, %	8,8	11,3	5,6	+2,5	-5,7
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,78	0,76	0,73	-0,02	-0,03
Среднесписочная численность работников, чел.	7	8	12	+1	+4
Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.	2251	3748	4538	+1497	+790
Среднегодовая производительность труда 1работника, тыс. р./чел.	1391,0	1606,4	1313,9	+215,4	-292,5
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.р.	919	1001	1665	+82	+664
Фондоотдача, р./р.	10,6	12,8	9,5	+2,2	-3,3