Разработка и реализация коммуникационной политики

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Роль коммуникационной  политики в деятельности предприятия

1.1 Коммуникационная политика  как элемент комплекса маркетинга………..5

1.2 Коммуникационная стратегия  предприятия……………………………….12

2. Анализ состояния коммуникационной  политики предприятия

2.1 Характеристика производственно  - сбытовой и 

маркетинговой деятельности предприятия…………………………………….17

2.2 Анализ коммуникационной  политики предприятия………………………23

2.3 Рост и эффективность  коммуникационной политики предприятия……...30

3. Совершенствование коммуникационной  политики предприятия

3.1 Стимулирование прямых  продаж…………………………………………..32

Заключение

Список использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы наложилось на него. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых  коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в  себя:

Продвижение (promotion) - это  любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям  о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или  влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в  настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного  мнения, реклама и различные формы  стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

Формирование общественного  мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством  помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или  получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые  не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг.

Стимулирование сбыта - любая  форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и  формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение  конкурентоспособности предприятия  возможно только при наличии эффективной  коммуникационной политики, увязанной  с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами  маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми  посредниками и покупателями продукции  предприятия.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при  любой степени насыщенности рынка  способно скорректировать поведение  хозяйствующих субъектов, посредников  и потребителей в направлении  повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Целью работы является разработка и реализация коммуникационной политики предприятия. Задачи работы:

- изучить коммуникационную  политику предприятия как элемент  комплекса маркетинга;

- рассмотреть коммуникационную  стратегию предприятия;

-определить основные разработки бюджета коммуникационной стратегии;

-дать характеристику производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;

- проанализировать коммуникационную  политику ОАО «Бобовский»;

- определить резервы улучшения  коммуникационной политики предприятия  и сформулировать предложения  по их реализации на предприятии.

 

 

 

 

 

1. Роль коммуникационной  политики в деятельности предприятия 

1.1 Коммуникационная  политика как элемент комплекса  маркетинга

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого  распространения коммуникаций;

-ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений; 

- продолжительность действия  коммуникаций;

- характер ситуации и  место коммуникаций;

- возможность изоляции  влияния конкурентов; 

- отношение коммуниканта  к имиджу носителя коммуникаций 

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния  на коммуниканта могут быть разделены  на два вида:

- коммуникации, связанные  с разработкой, созданием, совершенствованием  товара и его поведением на  рынке; 

- коммуникации, связанные  с продвижением товара в зависимости  от фазы его жизненного цикла. 

Первый вид маркетинговых  коммуникаций нацелен главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося  спросом товара.

Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [4, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс  покупки, купли-продажи. Механизм продвижения  приводится в действие с помощью  комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского  политолога Лассвела: из множества  качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности  намерений, симпатичности и стилю  коммуникации. Убедительность коммуникатора  зависит среди прочего от понимания  им предмета, от его авторитета и  уверенности. Если коммуникатор извлекает  какую-либо личную выгоду от изменения  мнения тех, с кем он вступает в  контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его  задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц [9, с. 94].

Средства коммуникации или  каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это  средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного  характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это  специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара. Так, юридические конторы  и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов [7, с. 21-25].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория  может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющие влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать [4, с. 18].

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с  производственных и распределительных  аспектов на коммуникационные. В связи  с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций  на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного  комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как  совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в  рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных  и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой  деятельности убеждает в том, что  эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса  коммуникации - реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью  являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает  мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие  получает возможность создать прочные  и долговременные взаимоотношения  со своими потребителями.

До сих пор не удалось  создать исчерпывающую классификацию  форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание  сбыта, работу с общественностью  и персональную продажу. В отдельных  случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система  распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей  концепции, так как даже самая  лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую  в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать  спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или  фирме, коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или  потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя  со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и  активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [1, с. 140-170].