Разработка и реализация коммуникационной политики

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются  наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [4, с. 57].

Взаимодействие элементов  коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать  направленное воздействие на четко  обозначенный сегмент рынка. Как  отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга".

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы  фирмы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного  комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов  комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются  в соответствии с решениями, принятыми  относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса  фирмы, рассматривается многими  авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий  инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии [3, с. 45-56].

Интегрированность элементов  коммуникационного комплекса фирмы  обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных  друг с другом, общими концепцией и  содержанием. Идея интеграции элементов  коммуникационного комплекса фирмы  поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и  др.) В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

Кроме того, в зависимости  от ситуации на потребительском рынке  может меняться иерархия элементов  коммуникационного комплекса в  рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор  одного элемента коммуникационного  комплекса фирмы как основного  и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) [8, с. 97-123].

При разработке концепции  коммуникационной программы фирмы  определяют, какие элементы коммуникационного  комплекса, и в какой степени  способны повысить эффективность воздействия  на потребителя. Следовательно, на наш  взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Коммуникационная  стратегия предприятия 

Коммуникационная стратегия  предприятия - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной  стороны, предполагается воздействие  на целевые и иные аудитории, а  с другой, - получение встречной  информации о реакции этих аудиторий  на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково  важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия  как о системе.

Коммуникационные маркетинговые  стратегии предприятий разрабатываются  как для успешного продвижения  на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с  учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - управление взаимодействием  потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения  потребителя с брендом, совершенствование  бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии  анализируются стоящие задачи, формируются  сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет  происходить эффективная передача сообщений представителям целевых  аудиторий.

Коммуникации возникают  на стыке интересов как ответ  на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию  и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и  благотворительная деятельность, реклама  в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед  ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить  передача обращения к целевой  аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться  образ компании и ее первых лиц  в информационном пространстве. Для  своевременной корректировки и  увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор  ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Для выработки эффективной  стратегической позиции предприятия  необходимо классифицировать современные  формы коммуникаций промышленного  предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера «Технологический маркетинг» [7, с. 362].

Различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более  качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Но при технической  равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место  занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью  выступают в качестве координирующего  центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация  всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных  мероприятий и итоговый, оценочный  контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является "инструментом управления предприятием", так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [7, с. 370.]

Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов  коммуникативной политики должны учитывать  особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное  расположение. Каналы распределения  промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной  информационной политики и должны учитывать  специфику предприятия [5, с. 368.].

Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного  предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия  (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Цель коммуникационной политики предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые  состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты  коммуникации зависят от работы с  внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы  мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских  отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных  издержек.

Внешние коммуникации требуют  четкого планирования и координации  деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много  вариантов построения абстрактных  планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: "задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории  и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия  и интегрированные маркетинговые  коммуникации - мониторинг кампании и  оценка результатов". При информационно-аналитическом  подходе к планированию внешних  коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы  внешнего взаимодействия промышленного  предприятия [2, с. 25-48].

Индивидуальные коммуникации более дорогостоящие с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды).

При технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является "инструментом управления предприятием", так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [7, с. 370.]

Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов  коммуникативной политики должны учитывать  особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное  расположение. Каналы распределения  промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной  информационной политики и должны учитывать  специфику предприятия [5, с. 368.].

Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного  предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Цель коммуникационной политики предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые  состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты  коммуникации зависят от работы с  внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы  мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских  отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных  издержек.

2. Анализ состояния  коммуникационной политики ОАО «Бобовский»

2.1 Характеристика  производственно-сбытовой и маркетинговой  деятельности предприятия

Совхоз «Бобовский» был  создан в соответствии с распоряжением  Совета Министров БССР от 07.02.1969 года № 98-р на базе колхоза « Заря»  в связи  с разукрупнением совхоза  «Лукский» и колхоза им. Кирова.

В 2001 году по решению Гомельского  облисполкома от 29.06.2001г. № 567 совхоз прошел перерегистрацию и был внесен в Единый государственный реестр как Республиканское сельскохозяйственное унитарное предприятие «Бобовский».