Разработка и реализация коммуникационной политики

Как и на многих предприятиях Беларуси, на ОАО «Бобовский» связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На ОАО «Бобовский» отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

При этом завод пытается создать благоприятный имидж  и репутацию и обеспечивает это  в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. ОАО «Бобовский» активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На ОАО «Бобовский» разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом  всего предприятия, а не только отделов  маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные  клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.

Такая политика реализуется  через:

- следование букве заключенных  деловых соглашений;

- обеспечение добросовестного  выполнения заказов;

- рассматриваются жалобы  и претензии клиентов.

Предприятие ОАО «Бобовский» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Предприятие ОАО «Бобовский» применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: фирменные пакеты, ежедневники, календари и др.

Кроме того, предприятие  применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это  делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать  постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные  сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность  предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые  контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов.

Сбыт продукции является посредствующим звеном между ее производством, распределением и потреблением. В  результате сбыта продукции предприятие  получает определенную сумму выручки  и прибыли, которые идут на возобновление  и продолжение производственной деятельности. Поэтому успешная сбытовая деятельность является условием успешной производственной деятельности предприятия.

Сбытовая деятельность –  это не только продажа готовой  продукции, но и ориентация на удовлетворение платежеспособного спроса на продукцию  предприятия и организация эффективных  каналов распределения товаров.

В рыночных условиях существенно  возрастает роль коммерческой работы на ОАО «Бобовский». Коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров. Для  рынка сбыта характерна динамичность и постоянно происходящие изменения. Анализ тенденций развития рынков сбыта  и ключевых отраслей народного хозяйства  необходим для того, чтобы коммерческий директор в организации мог выявить  порождающие их причины, осуществить  требующуюся перестановку сил и  привести коммерческую деятельность в  соответствие с требованиями вновь  возникающей ситуации.

Коммерческий отдел осуществляет сбыт продукции и формирование сбытовой сети, заключает договора на реализацию продукции, осуществляет контроль за выполнением  подразделениями предприятия заказов  и договорных обязательств.

В процессе организации сбытовой деятельности на ОАО «Бобовский»  выполняются следующие функции:

1. планирование:

- разработка перспективных  и оперативных планов продаж;

- анализ и оценка конъюнктуры  рынка;

- формирование ассортиментного  плана производства по заказам  покупателей;

- выбор каналов распределения  и товарообмена;

- планирование рекламной  деятельности;

- разработка мер по  стимулированию сбыта;

- составление смет затрат  по сбыту.

2. организация:

- организация складирования  готовой продукции и тары;

- организация сбыта и  доставка продукции потребителям;

- организация проведения  рекламных компаний;

- организация мер по  стимулированию сбыта.

3. контроль и регулирование  сбыта:

- оценка результатов в  сбытовой деятельности;

- контроль за выполнением  планов по сбыту продукции;

- оценка и стимулирование  деятельности сбытового персонала;

- оперативный статистический  учет сбытовой деятельности.

Основными потребителями  продукции ОАО «Бобовский» являются организации, расположенные в Жлобинском и близлежащих районах Гомельской области. Это Жлобинский молочный завод, Жлобинский мясокомбинат, Жлобинский комбикормовый завод и население  Жлобинского района, а также Рогачёвский  молочный завод и население Рогачевского района.

Анализ реализации продукции  ОАО «Бобовский» показывает, что  основным рынком сбыта продукции  является ЧУП «Жлобинский молочный завод» по ценам, установленным Минсельхозпродом Республики Беларусь.

Конкуренты ОАО «Бобовский»:

- СПК «Агрокомбинат Днепр»;

- СПК «Свердловский»;

- КСУП «Пиревичи»;

- КСУП «Прибудский»;

- КСУП «Краснобережский»;

- КСУП «Мормаль».

Анализ показал, что ОАО  «Бобовский» реализует как свою продукцию растениеводства, так  и животноводство в основном в  Гомельскую область. Я же предлагаю  рассмотреть возможным покупателем  ОАО «Осиповичский молочный комбинат»  Могилевской области, так как  включение в состав ОАО «Осиповичский  молочный комбинат» Кличевского, Глусского  и Бобруйского комбинатов дало возможность  увеличить объем поступающего на головное предприятие сырья и  создать более эффективные условия  труда как на головном предприятии, так и на филиалах. Производственные мощности комбината позволяют перерабатывать 350 тонн молока в сутки.

В качестве средств стимулирования собственного торгового персонала  предприятие применяет премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент  от месячного оклада и не варьируется  в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных  работников. Один из самых сложных  в маркетинге вопросов, стоящих перед  ОАО «Бобовский» - сколько средств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение составляют 2 - 3%.

Таким образом, учитывая специфику  отрасли, коммуникационная политика предприятия  может быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито  стимулирование собственного персонала  предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и  посредников уделяется значительное внимание. На ОАО «Бобовский» отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

 

 

 

2.3 Рост и эффективность  коммуникационной политики ОАО «Бобовский» 

На ОАО «Бобовский»  по отношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. Следующий инструмент маркетинга, который использует ОАО «Бобовский»  - это выставки и ярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории.

Предприятие привозит свою экспозицию, но не разыскивает клиента  по местам его «дислокации» - потенциальные  потребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В  рамках выставок проводятся конкурсы, презентации. Во время участия в  выставках предприятием используются элементы стимулирования сбыта - распространение  рекламно - сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки), заключаются  контракты с отсрочкой платежа, предлагаются скидки при покупке  определенного количества товара.

Ценовые методы продвижения  товара к дистрибьютору являются самыми важными в отношении пробных  и повторных покупок.

Главными ценовыми методами стимулирования применяемыми на ОАО «Бобовский», направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

- скидки. Прямое снижение  цены, по которой товар продается  дистрибьютору, иногда называется  стимулированием с помощью оптовой  скидки. Скидки на предприятии  применяются довольно давно и  постоянно. Ведется непрерывный  учет и достоверный анализ  скидок от объема реализованной  продукции в денежном и процентном  выражении. 

Предприятие берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант  распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору  ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован. А в случае невозможности реализации товара, он возвращается на предприятие-производитель. ОАО «Бобовский» заключил договора консигнации со многими Белорусскими организациями-покупателями, а также с фирмами-посредниками.

Таким образом, на предприятии  особенно развита и приносит результат  существующая система скидок. Так  же предприятие активно принимает  участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Однако на предприятии  не достаточно четко ведется учет и анализ результатов данной деятельности. Рекомендуемая методика позволит достоверно и четко определить эффективность  выставочной деятельности и расставить приоритеты коммуникационных средств  воздействия на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути совершенствования  коммуникационной деятельности  предприятия и повышение ее  эффективности

3.1. Стимулирование  прямых продаж

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного  комплекса позволяет получить синергетический  эффект. Это значит, что одновременное  комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно  больший, чем сумма эффектов каждого  из элементов, используемых по отдельности:

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет  своих целей, если не будет создана  система анализа результатов  и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной  стратегии» позволит своевременно и  адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить  поправки в любой элемент и  систему коммуникаций.

Одним из путей совершенствования  коммуникационной политики рассмотрим стимулирование прямых продаж, а точнее скидки. Скидки предоставляются всем клиентам и зависят от объема приобретенной  партии продукции 

Основными стратегическими  целями на ОАО «Бобовский» являются:

1) достижение запланированных  объемов продаж;

2) получение прибыли за  счет удовлетворения потребительского  спроса;

3) расширение присутствия  продукции ОАО «Бобовский» на  рынке.

Основные резерва роста  объема реализации сельскохозяйственной продукции:

-наращивание объема производства продукции растениеводства и животноводства;

- повышение качества товарной продукции;

- экономное использование продукции на производственные нужды;

- недопущение потерь и порчи продукции.

Выявление резервов увеличения продукции растениеводства должно осуществляться по следующим направлениям:

- расширение посевных  площадей;