Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Содержание

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Главенствующая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (НИОКР) в дизайне товаров.

Для того чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

Только 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому усилия отделов НИОКР многих фирм направлены на усовершенствование существующих продуктов (в компании Sony, к примеру, улучшениями товаров заняты 80% сотрудников отдела НИОКР).

Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последней категории относятся Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, Microsoft. Все они -- лидеры биржевых котировок в своих отраслях. Эти компании буквально живут инновациями. Они создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новых товаров и услуг привычной частью работы, практикуют работу в командах, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи. Они знают, что в условиях стремительных изменений без непрерывных инноваций не выжить.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы, определенной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.

Цель исследования – исследовать теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции.

Задачи исследования:

• Изучить сущность и критерии определения новых товаров
• Изучить этапы разработки и внедрения нового товара на рынок
• Исследовать рынок легковых автомобилей России
• Исследовать предпочтения потребителей на рынке легковых автомобилей России
• Предложить рекомендации по разработке и внедрению нового товара на рынок легковых автомобилей России
• Обосновать эффективность предлагаемых решений

Предмет исследования курсовой работы: процесс разработки и внедрения товара на рынок легковых автомобилей России.

Объект исследования: рынок легковых автомобилей России. Степень разработки проблемы исследования являются научные труды ученых-экономистов по проблеме разработки новых товаров.

Курсовая работа включает в себя введение, 3 раздела, заключение, библиографический список, приложения. В 1-ой главе изучаются сущность, критерии определения новых товаров, этапы разработки и внедрения нового товара на рынок. Во 2-ой главе исследуются рынок легковых автомобилей России и предпочтения потребителей на данном рынке. В 3-ей главе даются рекомендации по разработке и внедрению нового товара на рынок легковых автомобилей России и обоснование предлагаемых решений.

 

1. Теоретические  аспекты разработки и внедрения  на рынок новых товаров

 

1.1 Сущность и критерии определения  новых товаров

 

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов. [10, с.73]

Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие – это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. [1, с. 149]

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рисунок 1).

 

Рисунок 1- Схема Новизна товара [14, с. 47]

 

Каждое предприятие разрабатывает новый продукт, и при освоении нового товара сталкивается с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

1. Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентно способности изделия, степень стабильности рынка)
2. Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)
3. Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)
4. Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

С помощью таблицы 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе “степень новизны” и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – “рыночная”, “товарная”, “сбытовая”, “производственная” – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

 

Таблица 1 - Определение степени новизны товаров [9, с. 68]

Степень новизны изделия	Параметры изделия, подвергаемые обновлению				Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта
	Товарные	Рыночные	Сбытовые	Производ.
1	2	3	4	5	6
Несущественная модификация от­дельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0	0	-
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	1	Пылесос с пластмассовым корпусом
Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	2	Изменение объема холодильника
Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3-4	3	3	3	Цветной телевизор
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий	4-6	4	4	4	Стиральная машина-автомат
Появление качественно новых функций потребления изделий, не имеющих в сфере быта аналогов и прототипов	8-10	5	5	5	Видеомагнитофон, ПЭВМ

 

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 

, (1)

 

где Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

Ki max – сумма  внешних рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

 

1.2 Этапы разработки  и внедрения нового товара  на рынок

 

Все компании хотят добиться успеха. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок. Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. [6, с. 149]

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов.

На 1-ом этапе - генерации идей - осуществляется поиск новых идей на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий.

На 2-ом этапе - отборе идей — все выдвинутые идеи о новом продукте анализируются с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

На 3-ем этапе - разработке концепции и ее проверке — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

На 4-ом этапе - разработки маркетинговой стратегии — рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов.