Разработка комплекса маркетинга для товара

3.2. Характеристика  выборочной совокупности.

            Выборочная совокупность формируется исходя из предполагаемого целевого сегмента и характеристик его потребителей. Поэтому вначале следует выделить генеральную совокупность, то есть описать потенциальных покупателей и их поведение.

           Т.к. исследуемым объектом данной курсовой работы является принтер «Samsung…», то потенциальными покупателями будут являться люди в возрасте от 18 до 50 лет. В большинстве своем это: студенты, люди, работающие в офисе либо занимающиеся научной работой. 

           По данным проведенного анкетирования можно дополнительно разбить наш целевой сегмент – трудоспособное население на сегменты по уровню дохода и половому признаку.

Выборка может быть осуществлена случайным методом или систематическим, то есть на основе какого-то признака.

Осуществим выборку по возрасту:

Возраст	18-20	21-25	26-30	∑
Количество опрошенных	6	10	4	20

       Расчетная таблица:

Возраст, хi	(xi-xср)2*fi
19	16
23	1
28	25
Итого	42

Средний возраст равен 23 годам.

= = 1,45

 

Формулы для бесповторной выборки:

1) Стандартная ошибка  выборки:

, 

2) Предельная ошибка  выборки:

Рассчитаем предельную ошибку выборки:  t

Таким образом, видно, что  нашими потенциальными покупателями являются люди в возрасте 23 лет, ошибка выборки  составила 1 год.

(т. е.  23±1 год).

3.3 Сегментация  рынка потребителей.

           Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации  покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

           Следует учесть основные признаки сегментации применительно к потребительскому рынку:

- географические: деление  рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города и т.д.), плотность населения, климат.

- демографические: возраст,  пол, уровень доходов, семейное  положение, этап жизненного цикла  семьи, социальное положение,  образование, религия, национальность.

- психографические: образ жизни, система жизненных ценностей, принадлежность к определенной субкультуре, тип личности, общественный класс, принадлежность к референтным группам;

- поведенческие: повод  для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления товара, приверженность к товарной марке, степень вовлеченности потребителя в покупку, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара.

Наиболее привлекательным  целевым сегментом являются как  мужчины так и женщины от 20 до 40 лет и с доходом свыше 10000 руб. Основной причиной покупки принтера является необходимость хранения документов на бумажном носителе.

Сегментацию можно проводить  методом AID – методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Сегмент такого разбиения описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность. Количество признаков и их значений, используемых для разбиения совокупности, должно быть ограничено (не более четырех).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Характеристика предпочтений  потребителей товара.

            Для каждого целевого сегмента необходимо определить потребительские предпочтения. Представители одного сегмента рынка одинаково относятся к товару с точки зрения характеристик, сходным образом его применяют, одинаковым образом реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу, сбыт), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

         Для этого составим таблицу, характеризующую реакцию покупателей, которые при увеличении стоимости принтера Samsung на 5 %:

1. откажутся от покупки  данной модели, а именно ….

2. откажутся от покупки  принтера вообще

3. выберут марку принтера-конкурента

4. все равно выберут  данный принтер.

	до 5000,00	5000,00-7000,00	7000,00-10000,00	свыше 10000,00
1.откажутся от покупки  данной модели, а именно	1	-	-	2
2. откажутся от покупки  принтера вообще	-	-	-	-
3. выберут марку принтера-конкурента	3	2	7	11
4. все равно выберут  данный принтер	1	-	1	7

 

          Из данной таблицы можно сделать вывод о том, что при повышении цены на 5% производитель принтеров торговой марки Samsung может рассчитывать на 25,7% покупателей, которые несмотря на повышение останутся верны данной торговой марке.

            Для выявления зависимости между уровнем дохода покупателей и ценой товара необходимо заполнить таблицу:

Группы покупателей  по уровню дохода	варианты цен	число опрошенных	в % к общему итогу
всего		35	100
с уровнем дохода до 5000,00 рулей (5 человек)	базовая	5	14,28
	+5%	1	2,86
с уровнем дохода 5000,00-7000,00 рублей (2 человека)	базовая	2	5,71
	+5%	-	-
с уровнем дохода 7000,00-10000,00 рублей (8 человек)	базовая	8	22,86
	+5%	1	2,86
с уровнем дохода свыше 10000,00 рублей (20 человек)	базовая	20	57,14
	+5%	7	20

 

            Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что при увеличении цены на 5% среди опрошенных с доходом свыше 10000,00 рублей, желающих приобрести данный товар снизится в 2 раза. Что же касается опрошенных с уровнем дохода ниже 10000,00 руб., то их желание купить товар по более высокой цене практически совсем упадет.

 

 

3.5. Определение  спроса на товар.

           В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле:

Q_r=Q_p1*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,    где                                              

Q_p1 – величина потенциального спроса трудоспособных покупателей, которая определяется по формуле:

Q_p1= Q_p*0,8;

где:

Q_p - 1,4 млн. чел. – население г. Уфы;

0,8 или 80 % - трудоспособное  население от всего населения  города;

Q_p1=1,4*0,8=1,12 млн. чел.

    По данным  опроса 95 % опрошенным необходим  принтер для постоянного пользования, что составит 1,064 млн. чел. от реального спроса.

 k1, k2, k3, k4, k5, k6 – коэффициенты, корректирующие реальный спрос с учетом влияния различных факторов:

k1 – влияние уровня потребности

k2 – влияние цены

k3 – уровень среднемесячного дохода потребителей

k4 – степень эластичности спроса товара;

k5 – уровень качества

k6 – влияние цены товаров-заменителей;

k7 – влияние сезонных колебаний

k8 – влияние субъективных вкусов и предпочтений

Примем значения  коэффициентов:

k1=0,95;

       k2=0,75;

k3=0,8;

k4=0,89;

k5=0,97;

k6=0,85;

k7=0,5;

k8=0,8;

Q_r=1,064*0,95*0,75*0,8*0,89*0,97*0,85*0,5*0,8=0,178 млн. чел.

Из этого числа потенциальных  покупателей будем ориентироваться  на трудоспособное население в возрасте от 18 до 50 лет. 

 

3.6. Позиционирование  товара на рынке.

Осуществление выбора наиболее предпочтительных сегментов потребителей позволяет перейти к выявлению  тех продуктов (товаров, услуг), которые  удовлетворяли бы наиболее полно  их потребности. Процесс выявления  товаров с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных сегментов потребителей, называется позиционированием продукта на рынке.

         Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют два наиболее значимых. Далее отбирают однотипные товары-конкуренты и сравнивают их по значениям этих свойств.

Товар:

1. Samsung ML-2571 (Т₁);

Товары – конкуренты:

2. Q5912A HP LaserJet 1022 (Т₂);

     3. Canon LBP 2900 (Т₃).

Потребительские свойства товара:

1. цена;
2. качество.

Для того чтобы представить  схему позиционирования товара по характеристикам «качество-цена» необходимо рассмотреть наш товар с различными товарами-конкурентами:

 

          По графику видно, что цена и качество у принтера торговой марки Samsung примерно одинаково соизмеряются. Что же касается принтера НР и Сanon, то качество немного уступает цене

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Товарно-марочный  анализ.

4.1 Определение  вида товара.

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы. Признаки классификации товаров представлены в таблице (жирным выделены признаки нашего товара).

признаки	значения признаков (группы товаров)
1. Характер использования  потребителем	1.1. Товары потребительского  назначения 1.2. Товары производственного  назначения
2. Степень длительности  использования	2.1. Товары длительного  пользования 2.2. Товары кратковременного пользования
3. Общественное отношение	3.1. Товары первой необходимости 3.2. Товары второй необходимости 3.3. Товары роскоши
4. Широта потребления	4.1. Товары широкого  потребления 4.2. Товары специального  назначения
5. Характер спроса	5.1. Товары повседневного спроса 5.2. Товары предварительного  выбора 5.3. Товары особого  спроса 5.4. Товары пассивного  спроса

 

4.2. Правовая  защита товара.

      В Российском законодательстве под товаром понимается не только физический предмет, который выставляется на продажу (то есть товар в традиционном смысле), но и любая услуга, которая может быть оказана на платной основе (в том числе и торговля). Для того чтобы различать между собой компании, занимающиеся оказанием всевозможных услуг, известна целая группа понятий. Наиболее распространенным среди них является «товарный знак», также часто встречаются «торговая марка», «торговый знак», «бренд» и др. Общим обозначением для всех этих понятий в России выбрано два термина: «знак обслуживания» (для услуг) и «товарный знак» (для товаров). Регистрируя товарный знак или знак обслуживания, компания защищает свое право на использование собственного бренда, названия, логотипа и т.п.