Разработка комплекса маркетинга для товара

Товарный знак, согласно Российскому законодательству, может иметь различное представление. Возможна регистрация товарных знаков в виде графических изображений, объемных фигур, слов или букв, цветов, звуков света, а также их сочетаний. Проще говоря, любое обозначение, разработанное компанией для представления своих товаров или услуг, можно зарегистрировать в качестве товарного знака, торговой марки, торгового знака, бренда, логотипа и т.п. Владельцем товарного знака может стать как юридическое лицо, оказывающее ту или иную услугу, так и физическое лицо, осуществляющее легальную предпринимательскую деятельность.

Существуют определенные ограничения на регистрацию товарных знаков. Понятно, что нельзя зарегистрировать товарный знак или знак обслуживания, если существует тождественный или похожий, т.е. «сходный до степени смешения». Кроме этого, регистрация товарного знака производится не «в общем», а в соответствии с  Международным классификатором товаров и услуг (МКТУ). Кто-то занимается продажей мебели, кто-то добывает нефть, кто-то владеет салоном красоты и т.д. и т.п. — все эти товары и услуги принадлежат разным классам. Осуществляя регистрацию товарного знака (торговой марки) на соответствующие товары и/или услуги, их  соотносят с этим перечнем (МКТУ) и в результате определяют соответствующий класс (или несколько классов) в рамках которого защищаются права данной фирмы на заявляемое обозначение.

      C правами на торговые марки, товарные знаки, торговые знаки может быть связан целый ряд взаимоотношений — они могут быть проданы как например договор уступки, или сданы в аренду если речь идет про лицензионный договор, оспорены и т.д. Федеральный Институт Промышленной Собственности или сокращенно ФИПС — это как раз тот федеральный орган занимающийся регулированием этих взаимоотношений, а так же непосредственной регистрацией товарных знаков. Это ведомство часто называют Роспатентом.

Данный логотип, который изображен на рисунке, имеет наш принтер. В принципе, логотип очень неплохой, очень узнаваемый и довольно-таки оригинальный. Но в связи с тем, что в последнее время товары очень часто подвергаются подделкам, я думаю производителям необходимо усложнить данный логотип всевозможными голограммами, фирменными элементами и т.д. Мне кажется PR-отделу есть над чем работать.

4.3. Упаковка  и маркировка товара.

Многие товары на рынке обязательно должны быть упакованы. Принтеры не исключение. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи: привлечение внимания, описание товара, условия хранения и т. д.

Немало важным в дизайне  продукта является его оболочка (упаковка). В нашем случае рассмотрим 2 упаковки: это корпус и коробка.

Корпус является неотъемлемой частью составляющих принтера. К тому же мы больше обращаем внимание на красивый товар, нежели наоборот. Модель принтера Samsung ML-2571N очень компактная, что очень удобно. Также у корпуса очень приятный нежно-фиолетовый цвет, что притягивает глаз. Естественно на корпусе мы можем наблюдать надпись маркировки.

Коробка также очень  важна: она защищает товар от всевозможных повреждений. На коробке мы можем обнаружить следующие надписи: «Samsung ML2571N – маленький и быстрый!», «Познай совершенство с принтерами Samsung» и т.д. Также на коробке мы можем вкратце узнать об основных качествах товара. Это очень важно!

4.4. Сервис товара.

      Сервис  и гарантийное обслуживание являются  неотъемлемыми элементами товарной  политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

        Сервис рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

       Основными  функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

        Сервис как систему обслуживания  разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

вид сервиса	Действия сервисной  службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	1. Технические консультации 2. Разработка заказных проектов 3. Предложения по решению проблем  покупателя 4. Поставка товара для опробования	1. Реконструкция 2. Монтаж 3. Снабжение запасными частями  и деталями 4. Ремонтное обслуживание 5. Профилактические испытания.
Торговое обслуживание	1. Места для пребывания детей 2. Отдел заказов 3. Места для парковки транспортных  средств 4. Советы и информационные справки 5. Поставка товара для опробования	1. Право обмена товара 2. Поставка 3. Упаковка 4. Обучение покупателей эксплуатации  товара.

       

         Будучи уверенной в качестве и надежности своей продукции и проявляя заботу о своих покупателях, с 1 января 2002 года компания <Самсунг Электроникс> объявила в рекламе о предоставлении 36 месяцев гарантийного обслуживания на все сертифицированные модели своей продукции, приобретенные на территории России. 
          Практика показывает, что имеются случаи различного толкования термина <гарантийное обслуживание> со стороны покупателей и продавцов. Во избежание в дальнейшем возможных недоразумений компания <Самсунг Электроникс> официально заявляет следующее: вся продукция компании <Самсунг Электроникс>, приобретенная на территории России в период с 1 января 2002 года будет иметь 36 месяцев бесплатного сервисного обслуживания (с даты продажи), включая 1 год гарантии (также с даты продажи). Под бесплатным сервисным обслуживанием понимается безвозмездное для потребителя устранение дефектов изготовления изделия.

4.5. Товарный  ассортимент.

          Товарный ассортимент – это  группа товаров, тесно связанных  между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Для удобства установления нескольких видов ассортиментных групп  в рамках определенной номенклатуры (принтер) в качестве ассортимента выделения  мной был принят метод морфологического исследования системы, который упрощенно реализуется в двух процедурах:

- анализа, когда выделяются  все существенные признаки, раскрывающие  качественно и количественно  содержание объекта исследования, и производится их расчленение  на все возможные независимые  значения;

- синтеза, состоящего  в формировании набора из каждого  признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений  признаков конструируется конкретная  модель товара с четким количественным  и качественным описанием.

Применительно к моделированию  конкретного товара в качестве признаков выступают потребительские свойства, технические и экономические характеристики.

 

Морфологическая таблица  товара «Принтер» (Samsung ML-2571N).

№	Признаки	Код и значение признака
1.	Тип печати	1.1	1.2
		лазерная	струйная
2.	Скорость печати	2.1		2.2					2.3
		до20 стр./мин.		20-24 стр./мин.					более 24 стр./мин.
3.	Время выхода первого  отпечатка	3.1				3.2					3.3
		менее 9 сек.				9-12 сек.					более 12 сек
4.	Ресурс картриджа	4.1			4.2					4.3
		до 2000 стр.			2000-3000 стр.					более 3000 стр.
5.	Наличие электронного дисплея	5.1						5.2
		имеется						Не имеется
6.	Режим экономии тонера	6.1						6.2
		предусмотрен						не предусмотрен
7.	Вес	7.1					7.2					7.3
		до 5 кг					5-7 кг					более 7 кг

 

         Из таблицы видно, что конкретная модель принтера (Samsung ML-2571N) представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств, технических и экономических характеристик. В закодированном виде эта модель записывается как (1.1+2.2+3.1+4.2+5.2+6.1+7.2).

         Предложенный метод выделения конкретных видов товаров в рамках товарного ассортимента должен помочь обосновать подход, направленный к расширению или сужению ассортимента и определению товарной стратегии предприятия, например диверсификации или концентрации.

4.6. Жизненный  цикл товара.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара  на рынок — период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. Прибылей на  этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период  быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости —  период замедления темпов сбыта  в связи с тем, что товар  уже воспринят большинством потенциальных  покупателей. Прибыли стабилизируются  или снижаются в связи с  затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, Когда  кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется  мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного  класса может совпадать с жизненным  циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20—30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48—60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

 

В настоящее время  рассматриваемый мной товар (Samsung ML-2571N) находится в стадии зрелости (насыщения). Компания  «Samsung» очень широко известна среди покупателей. Она зарекомендовала себя как лучшая компания по производству техники и электроники. В 2002 и 2004гг Компания была признана «Народной маркой». Гарантийное обслуживание 3 года – отличное маркетинговое решение.

 

4.7. Конкурентоспособность товара.

Любой товар должен проходить  проверку на степень удовлетворения потребностей. Одной из процедур такой  проверки является установление конкурентоспособности товара.

Для определения конкурентоспособности  исследуемого товара необходимо выбрать  базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке, определить групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам, рассчитать интегральный показатель и сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Описание технического продукта:

В данной курсовой работе, выбранный мной технический продукт – это принтер.

Эталонный товар –  принтер Samsung ML2015.

Базовый товар – принтер Samsung ML2571N

 Определение индекса по техническим параметрам Samsung ML2571N.

наименование характеристики	В,ф	В,эт	i	Wi	i * Wi
расход тонера	8	9	0,9	0,16	0,144
скорость печати	8	10	0,8	0,16	0,128
качество печати	9	10	0,9	0,18	0,162
ресурс барабана	7	8	0,87	0,14	0,122
дизайн	9	10	0,9	0,18	0,162
компактность (размер)	9	10	0,9	0,18	0,162
	50	57	5,27	1	0,88