Разработка маркетинговой стратегии на примере ОАО "Сбербанк"

Сервисным фирмам приходится решать три главные маркетинговые  задачи: повышения степени конкурентного дифференцирования, качества услуг и производительности. Все три задачи взаимосвязаны, но мы рассмотрим каждую из них в отдельности.

1.3.Управление дифференцированием и качеством услуг.

Продавцы услуг нередко  жалуются на сложность их выделения  из общей массы аналогичных рыночных предложений. Во многих сферах, таких  как связь, транспорт, энергоснабжение, ключевую роль играет цена услуги. Альтернативой  ценовой конкуренции служит дифференцирование предложения, способа оказания услуг или имиджа компании.

Предложение. Услуга должна быть в чем-то оригинальной, новаторской. В первую очередь потребитель рассчитывает на основной набор услуг, к которому может прилагаться дополнительное обслуживание. Например, номера (основной набор) гостиницы Marriott оснащены компьютерами с подключением к Интернету и факсами (дополнительные услуги). Хотя большинство новаторских предложений в сфере обслуживания легко скопировать, компания, внедряющая новинки постоянно, приобретает последовательный ряд временных конкурентных преимуществ и репутацию новатора.

Предоставление услуги. Сервисная компания может дифференцировать себя с помощью отлаженной и оперативной системы поставки услуг. Дифференцирование такого рода имеет три уровня. Первый — это надежность: некоторые поставщики имеют преимущества благодаря точному соблюдению намеченных сроков и эффективной форме комплектования заказов. Второй уровень дифференцирования услуг — гибкость: одни фирмы действуют лучше других в экстренных ситуациях, в случаях возврата товара, чутко реагируют на обращения клиентов. Третий уровень — новаторство: например, фирма обладает более совершенной, по сравнению с конкурентами, информационной системой и всегда находит новые способы помочь клиенту.

Имидж. Провайдеры услуг с целью дифференцирования могут использовать оригинальный имидж. Особая роль в данном случае отводится логотипу или символу компании и торговой марке. Например, страховая компания Prudential избрала в качестве корпоративного символа горную гряду Гибралтар, воплощающую мощь и стабильность. Умением дифференцировать себя посредством присвоения товарам торговых марок отличается компания American Express. Миллионы человек по всему миру помнят, что, «выходя из дома, надо не забыть карточку American Express». Но сегодня стратегия компании нуждается в обновлении: кредитные карты «Visa» и «MasterCard» явно обходят престижные карты «Атех», так как потребители нуждаются не столько в престиже, сколько в кредитных картах, позволяющих воспользоваться различными скидками и льготами. В попытке отыграться «Атех» разработала беспрецедентное количество новых продуктов, включая кредитные карты «Blue Card», рассчитанные на состоятельных клиентов 25-30 лет. Компании удалось сохранить все свои достижения (высокий уровень сервиса, престиж, цены) и привлечь молодых потребителей.

Управление качеством  услуг.

Один из наиболее эффективных  способов дифференцирования компании сферы услуг — постоянное предложение  более качественного в сравнении  с конкурентами сервиса. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой им услуги и после  ее предоставления сравнивают собственные  впечатления и ожидания. Если восприятие ценности сервиса не соответствует  ожиданиям, покупатель утрачивает интерес  к продавцу услуги. Если ожидания удовлетворены, клиент склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг.

Стратегическое  планирование. Лучшие из сервисных компаний «одержимы клиентом». Эти фирмы ясно представляют своих целевых клиентов и их потребности и создают специальные стратегии удовлетворения потребителей.

Обязательства руководства. Такие лидеры сферы обслуживания, как компании Marriott, Disney, McDonald's, строго выполняют все принятые на себя обязательства. Высшее руководство этих организаций ежемесячно анализирует не только финансовые показатели деятельности, но и качество предоставляемых услуг. Приверженность руководства компании высоким стандартам обслуживания демонстрируется по-разному. Сэм Уолтон, основатель торговой компании Wal-Mart, требовал, чтобы каждый его новый сотрудник давал следующую клятву: «Торжественно обещаю, что посмотрю в глаза, улыбнусь и поприветствую каждого посетителя магазина, который приблизится ко мне ближе, чем на три метра. И да поможет мне Сэм».

Высокие стандарты. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания клиентов. Работу авиакомпании Swissair, например, не менее 96% пассажиров оценивают как хорошую или отличную. По правилам Citibank его сотрудники обязаны снять трубку телефона после второго звонка и ответить на письмо клиента в течение двух дней. Стандарты обслуживания должны быть разумно высокими. Тезис о своевременной доставке 98% отправлений звучит весьма впечатляюще, но для компании Federal Express это означало бы, что она ежедневно задерживает 64 тыс. посылок и писем, допускает по 10 ошибок на каждой печатной странице, неверно заполняет 400 тыс. квитанций ежедневно. Вообще говоря, всех провайдеров можно разделить на тех, кто предлагает «просто хорошее» обслуживание, и тех, кто гарантирует «продвинутый» сервис, ориентируясь на 100%-ное отсутствие ошибок.¹²

Системы мониторинга. Самые преуспевающие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений, создание специальных команд по аудиту сервиса. Ежегодно General Electric рассылает в домохозяйства 700 тыс. карточек с просьбой оценить качество услуг, предоставляемых сотрудниками компании. Метод контроля, используемый в Citibank, получил название ТОС (точность, ответственность и своевременность): в банке регулярно проводятся негласные проверки, направленные на определение уровня обслуживания клиентов.

Система удовлетворения жалоб. Результаты различных опросов показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% потребителей, однако жалобы подают только 5% из них. Остальные 95% покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. А ведь компания-поставщик просто обязана устранить возникшую в отношениях с пользователем проблему, хотя бы из чисто меркантильных соображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугах компании-поставщика, многократно увеличится. В то же время потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными компании, чем покупатели, никогда не проявлявшие недовольства.

Удовлетворенность и персонала, и потребителей. Квалифицированные менеджеры сервисных предприятий знают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроя ее персонала. Во многих компаниях реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников трудом. Между тем излишнее «натаскивание» персонала на дружелюбие может стать источником проблем. В справедливости данной посылки убедился менеджмент сети супермаркетов Safeway, когда попытка внедрить политику «дружелюбного обслуживания посетителей» привела к многочисленным стрессам у сотрудников. Согласно новой программе «Лучший сервис» сотрудники должны были проявлять по отношению к посетителям особое дружелюбие. Продавец был обязан устанавливать визуальный контакт, улыбаться и приветствовать каждого посетителя, знакомить его с образцами товаров, предлагать другие возможные предметы покупки. В целях контроля уровня обслуживания проводились регулярные «тайные проверки», когда менеджеры инкогнито, под видом покупателей, оценивали работу магазинов. Сотрудники, получившие «неуд», обязаны были пройти обучение надлежащему отношению к клиенту. Проведенные опросы показали, что посетители магазинов оценивают программу положительно, но многие служащие, боясь негласных проверок, пребывают в сильнейшем напряжении, а некоторые просто не справляются с предъявляемыми требованиями [1,стр 208 -210] .

2. Характеристика объекта исследования.

2.1.Характеристика ОАО Сбербанк.

Универсальный филиал Сбербанка России, как и Сбербанк России в целом, занимается привлечением средств физических и юридических лиц во вклады и депозиты, осуществляет размещение сберегательных сертификатов и векселей Сбербанка России. Совокупность данных средств используется филиалом для осуществления активных операций, а именно размещение в кредиты и ценные бумаги. Размещает мобилизованные ресурсы с целью получения дохода.

С учетом традиционной направленности Сбербанка России основную часть  клиентской базы Универсального филиала  №8626 Калининградского отделения Северо-Западного Сбербанка России составляют частные вкладчики.

Банковские продукты и  услуги Калининградского ОСБ №8626.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт –  это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента  и проведения операции. Это может быть вексель, чек банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского  продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг Калининградского ОСБ №8626:

• Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например рубли, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
• Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банк тем самым по существу предоставляет займы товаропроизводителям, которые продают Сбербанку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств.
• Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств Сбербанк создает сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание – банковская услуга.
• Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в Калининградском ОСБ №8635 отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
• Кредиты правительства. Это приобретение Сбербанком краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
• Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами Калининградского ОСБ №8635 пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
• Консультационные услуги. Сбербанк традиционно консультирует своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
• Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что Сбербанк принимает па себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
• Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банк осуществляет посреднические услуги по операциям с цепными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей цепными бумагами.
• Страховые услуги. Долгое время Сбербанк занимался кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банк действует через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует  отметить, что перечень этих услуг  быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой  работы Сбербанка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовом рынке. Также изменились отношения  между банком и его клиентурой. Основой создания и выпуска банковского  продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, т.е. потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять  конкретную свою потребность. Таким  образом, для Калининградского ОСБ №8635 большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, Сбербанк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой  банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ  и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация затрат и реализация инициатив, направленных на повышение  эффективности деятельности, позволят Сбербанку Российской Федерации  доказать свою устойчивость в текущих  условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство  в российской финансовой системе  и стать одной из лучших мировых  кредитных организаций.  Основные направления преобразований:

• максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» организацию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;
• технологическое обновление банка и "индустриализация" систем и процессов;
• существенное повышение операционной эффективности банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения производственной системы Сбербанка;
• развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ. [7]

2.2.Целевые рынки и сегментация.

Выгоды от определённого  вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам  клиентов. Для других групп эти  услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.