Разработка маркетинговой стратегии организации

Министерство образования  и науки РФ

Национальный Исследовательский

Иркутский государственный  технический университет

Факультет бизнеса и управления

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

На тему: «Разработка маркетинговой  стратегии организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: ст.гр. ЭУП-08-1

      Орхокова В.

Проверила: Гимельштейн И.В.

 

 

 

 

 

 

Иркутск,

2011г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………………..………... 3

Глава 1. Исследование и анализ рынка……………………………………... 5

1.1 Характеристика типов  рынков, на которых действует  организация………5

1.2 Основные сегменты рынков по каждому виду товаров, услуг.................... 6

1.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка………….. ..9

1.4 Перспективы изменения  потребностей покупателей и возможная  реакция организации на эти  изменения...………………………………………………. 11

5. Реальное состояние и прогноз развития емкости используемых сегментов рынка……………………..…………………………………….……….…… 12
6. Реакция рынка на новые товары или услуги…….…...………………...… 12

Глава 2. Оценка конкуренции  на рынках сбыта…………………………. 13

1. Краткая характеристика деятельности организаций, предлагающих сходные товары и услуги.…….…………………………………………………...13
2. Насколько область деятельности организации подвержена изменению... 13
3. Достоинства и недостатки организации и её главных конкурентов…….. 14

Глава 3 Маркетинговый план организации………………………………. 18

3.1 Общая стратегия маркетинга организации……………………………….. 18                                         3.2Методы ценообразования, применяемые в организации………………… 21                        3.3Тактика организации товаров и услуг……………………………………... 23

Заключение……………….…………………………………………………..…27  

Список терминов…………………………………………….…………………28                                                                                    Список литературы………………………………………………..…………...31                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

          В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельности. У организации возникает необходимость разработки маркетинговой стратегии.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет  оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

В данной  работе объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Имитея», расположенное в г. Иркутск.

         Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Имеет частную форму собственности. ООО «Имитея» использует общую систему налогообложения.

Основные направления деятельности, осуществляемые обществом:

1.Монтаж инженерного оборудования  зданий и сооружений;

2.Оптовая торговля бытовыми  электротоварами, радио- и телеаппаратурой;

3.Оптовая торговля скобяными  изделиями, ручными инструментами,  водопроводным и отопительным оборудованием;

4.Оптовая торговля машинами  и оборудованием;

5.Розничная торговля бытовыми  электротоварами, радио-и телеаппаратурой;

6. Ремонт бытовых электрических  изделий;

7.Розничная торговля скобяными  изделиями, лакокрасочными материалами  и материалами для остекления;

8.Деятельность по обеспечению  работоспособности электрических  сетей;

9.Подготовка строительного  участка;

10.Строительство зданий  и сооружений;

11.Производство отделочных  работ;

12.Аренда строительных  машин и оборудования с оператором;

13.Производство электромонтажных  работ;

14.Предоставление услуг  монтажу, ремонту и техническому  обслуживанию приборов и инструментов  для измерения, контроля, испытания,  навигации, локации и прочих  целей;

         ООО «Имитея» создано в 2008 году и находится сейчас в стадии развития. Основной целью работы является получение прибыли. Прибыль - это ключевой показатель организации. ООО «Имитея» ориентировано на получение максимальной прибыли.

       Во главе  фирмы стоит генеральный директор, в штате имеются: главный бухгалтер, коммерческий директор, главный инженер.

        Коммерческий  директор отвечает за снабжение  предприятия всем необходимым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателями.

          В этой курсовой работе будут проведены исследования ООО «Имитея», её конкурентов, будет определена емкость рынка и доля рынка исследуемого предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, разработана рекламная программа и рекламное обращение.

 

 

 

 

 

 Глава 1.  Исследование и анализ рынка

1.1. Типы рынков, на которых действует организация

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определённой отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

          Существует множество видов рынка, на которых может действовать организация - растущий, промышленный, потребительский и т.д.

ООО «Имитея» действует на промышленном рынке.

         Промышленный рынок является  одним из видов рынка, где  товары и услуги продаются  с целью последующего использования  в производстве или перепродажи,  в отличие от рынка потребительских  товаров, где товары и услуги  после приобретения подлежат  конечному использованию или  потреблению. Промышленный рынок имеет ряд своих отличительных особенностей, отличающих его от потребительского.

        Промышленный  рынок включает в себя рынок  первичных (природных) ресурсов  и промежуточных продуктов.

       Характеристики  промышленного рынка:

1) Количество покупателей  невелико.

2) Покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают  80% Покупок (по принципу Парето  оптимум).

3) Тесные коммерческие  отношения. Из-за небольшого кол-ва  поставщиков и важных клиентов, установление связей становится  стратегическим инструментом высокой важности в промышленном маркетинге.

4) Определённая географическая  концентрация способствует снижению  затрат на продажу (но возникает проблема монополизации).

5) Спрос на промышленные  товары является производным  от спроса на товары потребительского рынка.

6) Спрос неэластичен.

7) Значительные колебания  спроса. Рост рынка потребления  на 10% может вызвать рост спроса на промышленном рынке до 200%. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты.

8) Покупатели являются  профессионалами, которые постоянно  заняты вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, который составлен из коммерческих инженеров или технических коммерсантов.

9) Обычно в решении  о покупке товара промышленного  назначения принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения.

10) Покупка промышленного  товара сопровождается большим  числом документов, таких, как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.

11) Прямые покупки. В  большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.

12) Партнёрство. Покупатели  на промышленном рынке часто  выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.

13) Лизинг. Промышленные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

 

1.2. Основные сегменты рынков по каждому виду товаров, услуг

         Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.

         Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

         При формировании сегмента рынка  используют следующие признаки:

-различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.

-сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.

-наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.

-достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.

-доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

           Сегмент рынка создается в следующей последовательности: анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; оценка конкурентоспособных товаров; определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

          Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

        Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители - лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегментация рынка по виду товаров и услуг ООО «Имитея» показана в таблице 1.

 

Таблица 1. - Сегментация рынка  по виду товаров и услуг ООО  «Имитея»

 

Виды товаров и услуг	Доля на рынке,%
1.Монтаж инженерного оборудования  зданий и сооружений;	30
2.Оптовая торговля бытовыми  электротоварами, радио- и телеаппаратурой;	3
3.Оптовая торговля скобяными  изделиями, ручными инструментами, водопроводным и отопительным оборудованием;	3
4.Оптовая торговля машинами и оборудованием;	3
5.Розничная торговля бытовыми  электротоварами, радио-и телеаппаратурой;	4
6. Ремонт бытовых электрических  изделий;	2
7.Розничная торговля скобяными  изделиями, лакокрасочными материалами и материалами для остекления;	3
8.Деятельность по обеспечению  работоспособности электрических сетей;	4
9.Подготовка строительного  участка;	5
10.Строительство зданий  и сооружений;	3
11.Производство отделочных  работ;
12.Аренда строительных  машин и оборудования с оператором;
13.Производство электромонтажных  работ;	15
14.Предоставление услуг  монтажу, ремонту и техническому обслуживанию приборов и инструментов для измерения, контроля, испытания, навигации, локации и прочих целей;	20
15.Иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ.	5
ВСЕГО:	100