Разработка маркетинговой стратегии

Причины потребления  и отказа от потребления чая

Вид чая	Причины потребления	Причины отказа от потребления
Зеленый	Стремление к здоровому образу жизни.  Желание поправить здоровье  Вкусовые качества  Тонизирующий эффект  Отсутствие кофеина.	Специфические вкусовые качества.  Неприятие нетрадиционного привкуса чая, непонимание привкуса  Не располагает климат.  Незнание вкуса: многие не пробовали, но хотят попробовать (преобладающая группа потребителей), не пробовали, так как и опасаются разочароваться во вкусе; потребители, которые не пробовали и не хотят пробовать. Не нравится "бледный" цвет, слабая крепость настоя, оставляет равнодушным.  Не считают зеленый чай чаем
Черный	Традиционный, классический вкус.  Привычка, сформировавшаяся под влиянием традиций  Единственный приемлемый вид чая по вкусовым качествам.  Нравится крепость, аромат чая  Бодрит   Не надоедающий с течением времени вкус	Явного неприятия черного чая нет.  Причины не выявлены
Красный	Оригинальный, нетрадиционный вкус ("напоминает вкус компота").  "Пью за компанию"	Незнание вкуса: многие не пробовали, но хотят попробовать, не пробовали, так как и опасаются разочароваться во вкусе; потребители, которые не пробовали и не хотят пробовать (преобладающая группа потребителей). Не информированность потребителя  о таком виде чая.  Не ассоциируется с чаем как таковым.  Не интересный, быстро надоедающий вкус.
Фруктово- ягодный	Новый приятный вкус.  Потребление по "особым" случаям.  Альтернатива черному чаю (для разнообразия).	Ненатуральный чай ("химия", присутствие  красителей), вредный для здоровья.  Отсутствие полезного эффекта чая.  Не интересный, быстро приедающийся вкус.  Не ассоциируется с чаем.
Желтый	Альтернатива черному чаю.  Приятный вкус и аромат.	Не знание такого сорта чая (никогда  о таком не слышали)
Травяной	Полезный для здоровья.  Наличие определенного лечебного, медицинского эффекта.	Не ассоциируется с чаем.  Ассоциации с лекарственным напитком.  Неприятный вкус.

Следует отметить, что  при выборе чая вне зависимости  от возраста потребители руководствуются  прежде всего внешним видом чая, а для потребителей старше 45 лет  на первом месте сегодня марка  чая.

 
                                                                                                                       Таблица 2.

Ранжирование критериев  выбора того или иного вида чая  в зависимости от возраста

Возраст	Ранжирование критериев
16-25 лет	Вид >> Цена >>Марка >> Упаковка >> Производитель
25-35 лет
35-45 лет	Вид >> Производитель >> Цена >> Марка и Упаковка
45 и более лет	Марка >> Производитель >> Вид и Цена >> Упаковка

Незнание технологии приготовления чая сформировало многие стереотипы.

 Черный чай люди  считают традиционным, классическим. При произнесении слова "чай", именно черный чай ассоциируется с чаем.

Ни красный, ни травяной, ни желтый, ни фруктово-ягодный не ассоциируется  с чаем.

Фруктово-ягодный чай  не считается, как правило, натуральным, полезным для здоровья, и ассоциируется с присутствием химических добавок.

Зеленый считается самым  полезным для здоровья из всех видов  чая.

Травяному чаю присваиваются  только лишь лечебные свойства.

Потребители старшего возраста склонны думать, что качественный чай может быть привезен к нам в первую очередь из Индии.  
При массовом потреблении чая, в нашей стране культура потребления данного напитка не сформировалась окончательно.

Все это побуждает  действовать людей согласно существующим стереотипам, которые в большей  степени и влияют на потребление чая.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения

 

Чай – один из популярных и любимых напитков в России. В  нашей стране развита культура потребления этого напитка: чай пьют дома и на работе, в кафе и ресторанах. Рынок отзывается на высокий уровень спроса и предлагает огромный ассортимент этого напитка. 

Несмотря на то, что  кофе занимает второе место, интерес  к чаю со стороны российских потребителей не ослабевает: у кофе сложилась репутация «неполезного» продукта, а у какао непростая судьба: традиционный какао-порошок не очень популярен, а новые шоколадные напитки еще «нащупывают» путь к сердцам потребителей.

В настоящее время  российский рынок чая характеризуется как насыщенный. Причина состоит в высоком уровне популярности напитка среди потребителей: в количественном отношении рынку расти практически некуда - его потребляет почти 100% россиян, и рынок чая практически прекратил свой рост.

Потребительский спрос на чай в России остается неизменным в течение нескольких лет. Объем российского рынка чая в прошлом году оценивался аналитиками примерно в 150-180 тыс. тонн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Реальное состояние  и прогнозы развития емкости  используемых сегментов рынка

 

Несмотря на ежегодный  рост потребления кофе, Россия все  равно остается "чайной державой". Регулярно пьют чай 98% россиян. В  среднем каждый житель нашей страны потребляет 1,2 кг чая в год. По потреблению  этого замечательного напитка Россия занимает почетное пятое место в мире после Индии, Китая, Турции и Великобритании. Объем российского чайного рынка в 2011 году составил 1,5 млрд долларов.

Эксперты, однако, предупреждают, что чайный рынок в России практически  насыщен. Спрос на чай падает. По мнению аналитиков компании BusinesStat, продажи чая в России в 2013-2015 гг. будут медленно снижаться в среднем на 2% в год, и в 2015 году объем продаж составит всего 117 тыс. тонн. Аналитики объясняют сокращение рядом причин. Первая и самая главная заключается в том, что рынок чая в России насыщен, и увеличение продаж за счет роста числа потребителей невозможно. Усугубляет ситуацию ежегодное снижение численности населения в стране, что тоже ведет к неизбежному сокращению количества потребителей чая. Другая причина - в росте популярности пакетированного чая: это ведет к более экономичному расходу чая потребителями. На долю чая в пакетиках уже приходится 56,2% продаж в натуральном выражении и 69,8% в стоимостном.

Рост спроса потребителей на премиальные продукты в стране становится все более заметным. Так, по данным AC Nielsen, их доля уже составляет до 30% в натуральном выражении и до 48% - в денежном. Среди продвинутых молодых людей заметен интерес к фруктовым, травяным и экзотическим разновидностям чаев, которые позиционируются как полезные для здоровья. Именно фруктовые и травяные разновидности чая в ближайшие годы будут расти в наибольшей степени - на 10% в год. Пока распределение между черным и зеленым чаем у нас составляет 90 к 10%, но доля классического черного чая медленно снижается.

Основные тенденции  чайного рынка сохраняются уже  несколько лет. Это сокращение экономичного сегмента, стабильное состояние сегмента медиум и рост премиального сегмента. В общем потреблении чая существенно  снизились продажи ароматизированного чая и выросли продажи более дорогих сортов.

В последнее время  новые сегменты развивались за счет купажей, различных вкусовых сочетаний. Скорее всего, и в ближайшем будущем  игроки будут продолжать использовать именно этот ресурс. Так что основная перспектива - это создание и осваивание новых ниш. Он также считает, что будет расти потребительский спрос на черные и зеленые чаи с добавками натуральных фруктов, ягод и специй. Сохраняется потребительский интерес к экзотическим сортам чая пуэр, лапсанг сушонг, оолонг, но вряд ли эти сорта будут очень востребованы широкой аудиторией.

Наибольшие перспективы, по мнению экспертов, имеет сегмент  фруктового и травяного чая, поскольку  его позиционируют в качестве полезного для здоровья и организма в целом напитка. Маркетинговая стратегия для товаров этого сегмента, как и для сегмента зеленого чая, в основном построена на тренде здорового образа жизни. Сдвиг потребительских предпочтений от традиционного черного чая в сторону альтернативной чайной продукции в значительной степени связан также и с изменениями культурного плана. Наиболее активное потребление фруктовых и травяных чаев и редких разновидностей чаев, относящихся к премиум-сегменту, отмечается среди состоятельных молодых людей, живущих в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань. В этой группе наблюдается высокий спрос на новую и интересную продукцию, при этом традиционный чай воспринимается как неактуальный. По прогнозам экспертов, темп прироста в ближайшем будущем для сегмента зеленого чая составит около 5%, для травяных и фруктовых чаев - 7%, а для белых, красных и прочих видов чая - 3%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Реакция рынка на новые товары

 

Рынок чая в России является одним из самых консолидированных, если в начале 1990-х годов в чайном бизнесе работало примерно 800 компаний, то сегодня, по разным оценкам, от 50 до 70. Но контролируют российский рынок чая всего пять компаний - "Орими Трэйд", "Май", Unilever, Ahmad Tea Ltd и "Сапсан". Эта "большая пятерка" контролирует 80% рынка в натуральном выражении и 77% - в стоимостном. Остальные 20-25% рынка занимают средние и небольшие производители.

"Рынок конкурентный  и сложный для входа новых  игроков из-за высоких рисков: даже имея необходимые деньги для вложений, гарантий успеха нет, - считает глава "Росчайкофе" Рамаз Чантурия. - Ведь для того чтобы занимать на рынке заметное положение (то есть иметь долю от 3% рынка), необходимо вкладывать от 5-10 млн долларов ежегодно, причем минимум в течение трех лет. И эти затраты - высокорисковые: к примеру, реклама и маркетинг, необходимые для продвижения нового продукта и "съедающие" большие суммы денег, не дают гарантий результата"

Выход на сцену нового серьезного игрока в сегодняшних  условиях практически исключен, во всяком случае, что касается традиционной развесной или пакетированной продукции. Значит, появление новых товаров будет незначительным. И они не составят конкуренцию компании «Орими Трэйд» - лидеру на рынке чая.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Оценка конкуренции на рынках сбыта

2.1. Краткая характеристика  организаций, предлагающих сходные  товары

 

Рынок чая в России является одним из самых консолидированных  в пищевом сегменте. Смотрите, если в начале 1990-х годов в чайном бизнесе работало примерно 800 компаний, то сегодня, по разным оценкам, от 50 до 70. Но контролируют российский рынок чая всего пять компаний. Вот они:

• "Орими Трэйд" (ТМ Greenfield, Тess, "Принцесса Нури", "Принцесса Ява", "Принцесса Гита", "Принцесса Канди") – лидер российского чайного рынка. Expert включил ее в число 400 крупнейших российских компаний. Доля "Орими Трэйд" на чайном рынке страны составляет 20-25 процентов (есть и другие оценки – около 30%).
• Компания "Май" (ТМ "Майский", "Лисма", Curtis) имеет 16 процентов рынка. Правда, по собственным оценкам компании, она занимает 22 процента. На "Май" приходится треть всех поставок чая на российский рынок и в страны СНГ.
• Англо-голландский концерн Unilever (ТМ Lipton, Brook Bond, "Беседа") на чайном рынке России имеет 12 процентов.
• Британская компания Ahmad Tea Ltd. (ТМ Ahmad Tea) занимает 11-12 процентов.
• Группа чайных компаний "Сапсан" (ТМ Akbar, Gordon, "Дворцовые тайны") имеет около 9 процентов чайного рынка страны. Этим пяти компаниям принадлежит 80 процентов рынка в натуральном выражении и 77 процентов – в стоимостном (данные агентства "КредИнформ Северо-Запад"). Остальные 20-25 процентов рынка занимают средние и небольшие производители – "Императорский чай", "Гранд", "Унция", "Кофейная кантата" и т.д.

Ресурсы и возможности компаний «Орими Трэйд», «Май», Ahmad Tea Ltd, Unilever и «Сапсан» позволяют с высокой степенью успешности отражать атаки конкурентов практически по всем фронтам. Соперничать с такими федеральными брендами, как, например, «Принцесса Нури», Ahmad, «Майский чай», «Беседа» или Akbar, на сегодняшний день практически невозможно. Компании-лидеры обладают широким набором инструментов для поддержания лояльности потребителя к своей продукции и сохранению существующей структуры ценового предложения.