Разработка маркетинговой стратегии

Даже кризис не смог переориентировать  среднестатистического российского  любителя чая на дешевую продукцию. По мнению экспертов, такая ситуация будет сохраняться и в дальнейшем. Этому в немалой степени способствуют те колоссальные усилия, которые прилагают игроки ведущего чайного пула для продвижения своих брендов.

Лидеры российского  чайного рынка формируют ассоциативное  восприятие своих марок как некой  семейной ценности, незаменимого средства общения, создающего тепло и уют. Учитывая сложившиеся в России крепкие традиции семейного и дружеского чаепития, это практически беспроигрышная стратегическая концепция.

Немалое внимание уделяется  внедрению инноваций. Это касается, в основном, пакетированных чаев. В  течение нескольких последних лет  российский потребитель получил возможность выбирать напиток в двойных или треугольных пакетиках, в индивидуальной фольгированной упаковке и т.д. Процесс расширения видов фасовки и упаковки готовой продукции будет продолжаться и далее.

Помимо этого, ведущие  игроки активно расширяют свои ассортиментные линейки, выводя на рынок под успешными брендами новые сорта и виды чая. В первую очередь, это касается ароматизированных черных и зеленых чаев и продукции в ценовой категории «Премиум».

Помимо чисто маркетинговых  инструментов, «Большая пятерка» сохраняет свои лидирующие позиции благодаря плотной работе с сетями в крупных городах.

Понятно, что с неизбежным усилением позиций сетевой торговли на периферии, распределение долей  может существенно измениться в  пользу и так лидирующих крупных гипер- и супермаркетов. 

У крупнейших игроков  чайного рынка России, помимо отработанных схем дистрибуции и налаженной логистики, существуют отлаженные процессы взаимодействия с сетями и крупными торговыми  предприятиями, что, несомненно, дает им существенное конкурентное преимущество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 2.2. Насколько область деятельности организации подвержена изменениям

 

Область деятельности компании не подвержена изменениям. "Орими Трэйд" - крупнейшая в России компания по производству чая и жареного кофе, безусловный лидер российского рынка натуральных горячих напитков.

Компания продвигает на рынке собственные торговые марки  чая: "Принцесса Канди", "Принцесса  Гита", "Принцесса Нури", "Принцесса  Ява", "Greenfield" и "Tess" при  участии компании Greenfield Tea Ltd. (Великобритания) и натурального кофе - "Жокей" и "Jardin" при участии компании Jardin Cafe Solution S.A. (Швейцария).

Торговые марки компании представляют всё многообразие чая  и кофе - от демократичных сортов до элитных, которые являются редкостью для широкого рынка. По данным независимых исследований, каждая третья чашка чая и каждая четвертая чашка натурального кофе, которые сегодня выпивают в России, - продукция "Орими Трэйд".

Наличие собственного производства позволяет «Орими Трэйд» обеспечивать постоянный контроль качества чайной продукции на всех этапах ее производства, и осуществлять стабильные поставки широкого ассортимента чайной и кофейной продукции во все уголки России и в страны ближнего зарубежья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Достоинства и недостатки организации и ее главных конкурентов

«Орими трэйд»

 

Условно говоря, российская «чайная Nestle»: основанная в 1994 году, компания быстро потеснила конкурентов, захватив в итоге почти треть рынка.

 
Доля рынка в июне—июле 2011 года*: 24, 5% 
Доля рынка в июне—июле 2012 года*: 28, 9% 
Выручка в 2011 году: 18  млрд руб.

 
          Стратегия: лидерство во всех продуктовых сегментах чайного рынка. 
Тактика: делает ставку на регионы. На долю ее «чайных принцесс» («Нури», «Гиты», «Канди», «Явы») сегодня приходится 30% рынка. Компания ведет агрессивную рекламную политику, расплачивается с поставщиками деньгами, практически не используя товарные кредиты. По словам экспертов, «Орими трэйд» не просто отслеживает тенденции рынка, но и сама их формирует. Так, запуск фруктовой линейки премиального брэнда Greenfield способствовал значительному росту популярности сегмента фруктовых чаев. Также компания одной из первых уловила тенденцию к переходу с листового на пакетированный чай.

 
  Проблемы: сосредоточившись на завоевании рынка, «Орими трэйд» упустила контроль над ситуацией с персоналом, и весной 2007 года недовольные условиями труда сотрудники создали профсоюз и пожаловались в инспекцию по труду. Компания была оштрафована, профсоюзные лидеры — уволены.

  Результат: компания является безусловным лидером отрасли.  

 «Май» 

Первая частная компания на российском чайном рынке. Создана в 1991 году. Сумела убедить потребителей в том, что настоящим является только крупнолистовой чай. Развивает брэнды «Майский», «Лисма», «Заваркин», Curtis & Patridge.

 
Доля рынка в июне—июле 2011 года*: 12, 8% 
Доля рынка в июне—июле 2012 года*: 13, 7% 
Выручка в 2011 году: 9,2 млрд руб.

 
  Стратегия: создание российского чайного бренда национального масштаба. 
Тактика: компания первой начала поставлять в Россию качественный цейлонский и индийский чай. Первой открыла собственную чаеразвесочную фабрику (в подмосковном городе Фрязино). Закупает чай непосредственно на аукционах через собственных представителей. Активно экспортирует продукцию в страны СНГ и Европы. Изначально специализировалась на чаях экономичного сегмента, но в 2005 году запустила премиальную марку Curtis & Patridge. Стала первым в России производителем чая и кофе, сертифицированным на соответствие требованиям международного стандарта качества ISO 9001.

 
          Проблемы: последний удачный брэнд — «Лисма» — компания запустила в 1998 году. В 2005 имидж заметно подпортило судебное разбирательство с «Орими трэйд», обвинившей «Май» в копировании торговых знаков.

  Результат: по данным компании «Комкон», в 1996 году название «Майский» потребителями воспринималось как один из сортов чая. Но компания не сумела воспользоваться преимуществом первооткрывателя и удержать лидирующие позиции.

Новые цели: вернуть лидирующие позиции на рынке.

 

«Unilever» 
 Англо-голландский холдинг вышел на российский рынок в 1992 году с маркой чая Lipton. Позднее к ней добавились брэнды Brook Bond и «Беседа».

 
Доля рынка в июне—июле 2011 года*: 15% 
Доля рынка в июне—июле 2012 года*: 12, 9% 
Выручка в 2011 году: 9 млрд руб. 

Стратегия: развитие производственной базы и инновационной упаковки за счет инвестиций материнской компании. 
Тактика: главное преимущество российского Unilever — мощная финансовая поддержка международного холдинга. В 2002 году компания открыла собственную чаеразвесочную фабрику в России, занимающую второе место в Европе по объемам производства; постоянно инвестирует в ее модернизацию. В августе 2006 года начала продавать чай Lipton в новых для России пакетиках-«пирамидках». Специально для России разработала экономичный брэнд «Беседа», смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste of London. Совместно с PepsiCo запустила производство холодного чая Lipton Ice Tea. 
Проблемы: неповоротливая структура глобального холдинга не позволяет компании быстро реагировать на рыночные изменения; из-за ошибочного позиционирования премиальный брэнд Lipton стал восприниматься как марка «офисного чая» среднего качества.

Результат: компания теряет позиции в сегменте горячих чаев, но, по ее собственным данным, контролирует более 50% рынка холодных чаев. 
Новые цели: дальнейшее усиление присутствия в России, возврат премиального статуса Lipton.

 

«Ahmad»

  С 1999 года — эксклюзивный российский дистрибутор марки Ahmad с правами представительства и полномочиями по маркетингу брэнда Ahmad Tea.

 
Доля рынка в июне—июле 2011 года*: 14% 
Доля рынка в июне—июле 2012 года*: 12, 6% 
Выручка в 2011 году: 8,6 млрд руб.

 
  Стратегия: создание образа компании, выпускающей качественный продукт для широкого круга потребителей.

  Тактика: компания сделала ставку на создание образа классического английского чая. Не слишком много тратит на прямую рекламу, предпочитая образовательные статьи и спонсорство в интеллектуальных передачах типа «Что? Где? Когда?». В маркетинговой стратегии использует игру на слабых местах конкурентов. Так, в противовес компании «Май», продвигающей крупнолистовой чай, пытается внушить потребителям, что лучший чай получается «из двух верхних листочков». На базе зонтичного брэнда старается представить максимальный ассортимент сортов и вкусов. В 2006 году открыла собственное производство в России. В 2007 году вышла на рынок прохладительных напитков с холодным чаем Ahmad. 
Проблемы: концентрация на одном брэнде ослабляет позиции компании; конкуренция в созданной Ahmad нише английского чая заметно возросла. 
Результат: по данным компании, с 2004 года марка Ahmad Tea удерживает второе место на российском рынке чая. 
Новые цели: развитие сегмента холодного чая на основе классического брэнда Ahmad.

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Маркетинговый  план  организации

3.1. Общая стратегия  маркетинга организации

 

Компания  «Орими Трейд» представляет на рынке такие чайные брэнды средней ценовой категории как «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди».    

Компания поставляет как листовой, так и пакетированный чай средней  категории и категории премиум («Greenfield»).

Стратегия компании –  сохранять лидерство на рынке. Компания делает ставку на развитие в регионах. ООО «Орими Трейд» ведёт агрессивную  рекламную политику. Занимая позиции лидера рынка, компания не только отслеживает все тенденции рынка, но и принимает участие в их образовании. Компания была одной из первых, кто уловил тенденцию перехода с листового на пакетированный чай.

Возможно, одна из причин успехов компании «Орими трейд» - связь компании с крупным  концерном «Орими» в Санкт-Петербурге, в состав которого входили компании,  занимавшиеся экспортом леса, недвижимостью, управлением пароходством и портом. Это помогало компании избежать высоких пошлин.

Кроме того, компания тщательно следит за издержками, за счёт чего продукция  стоит на 5-7% дешевле, чем у конкурентов.

Компания находится на стадии зрелости, поэтому для удержания на российском рынке, «Орими Трэйд» приходится напоминать о себе потребителям, за счет рекламных кампаний, производства новых сортов чая и улучшения уже существующих. Маркетологи компании проводят исследования рынка потребителей чая, для разработки стратегии, которая позволит занять лидирующее место на российском рынке.

Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п.

В чайной отрасли конкуренцию  можно назвать жесткой, т.к. спрос на чайную продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Для улучшенного понимания запросов покупателей:

 
A) выявляется направленность моды; 
B) выявляется покупательная способность населения; 
C) выявляется интерес, проявляемый к продукции фирмы.

 
         Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

          В деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя.  Данная анкета распространяется среди посетителей специализированных магазинов чайной продукции, крупных супермаркетов. 
 Информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Ценообразование на рынке чая

 

Образование цены на чай  имеет свою специфику: рынок чая  по своим условиям приближен к  рынку чистой конкуренции. Он состоит  из множества потребителей и множества продавцов практически схожего товара (несмотря на обилие разнообразных сортов и типов чая). Мы привыкли воспринимать чай как чай, а не как лечебное, тонизирующее средство, у нас другая культура чая: т.е. чай для нас – это часть жизненного обихода, поэтому мы не делаем принципиальных различий в том или ином чае.