Разработка мероприятий по оптимизации фирменного стиля организации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2013 в 13:51, курсовая работа

Описание работы

Цель работы разработка предложений по оптимизации фирменного стиля ЗАО «Калинка».
Для достижения поставленной в работе цели необходимо решение следующих задач:
- охарактеризовать понятие «фирменный стиль», его трактовку у различных авторов;
- рассмотреть связь имиджа и фирменного стиля предприятия;
- изучить основы формирования фирменного стиля;
- охарактеризовать фирменный стиль ЗАО «Калинка» и результаты его маркетинговой деятельности;
- внести предложения по изменению фирменного стиля ЗАО «Калинка».

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Понятие фирменного стиля, его составляющие 6
1.2 Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля 9
1.3 Формирование фирменного стиля 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ЗАО «КАЛИНКА» 15
2.1 Анализ целевого рынка для ЗАО «Калинка» 15
2.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка» 23
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ЗАО «КАЛИНКА» 25
3.1 Опрос, как один из способов исследования фирменного стиля 25
3.2 Проведение ребрендинга фирменного стиля ЗАО «Калинка» 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 37
ПРИЛОЖЕНИЯ 39

Файлы: 1 файл

Фирменный стиль_2013 БАРГУ испр.doc

— 875.50 Кб (Скачать файл)

Оглавление

 

Введение

 

В условиях современной  рыночной экономики и развития конкурентной среды, в ситуации, когда существует множество предприятий, для каждого  из них вопрос о фирменном стиле  становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль – это не только средство формирования имиджа предприятия или компании, но и определенный носитель информации. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в других областях деятельности фирмы.

Фирменный стиль нужен  для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность.

В зарубежной теории и практике управления понятие фирменный стиль отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство предприятия, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стиле, который может изменяться, определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.

Актуальность данной работы заключается в том, что разработка и продвижение фирменного стиля является насущной проблемой для белорусских предприятий, известные в мире белорусские брэнды можно пересчитать на пальцах, а в условиях кризиса освоение именно внешних рынков является основной задачей белорусских предприятий.

Предметом проводимого  в работе исследования является –  фирменный стиль предприятия.

Объект исследования –  предприятие легкой промышленности Закрытое акционерное общество «Калинка» (ЗАО «Калинка»).

Статистической базой  исследования являются данные о рынке легкой промышленности Республики Беларусь и Российской Федерации, данные о деятельности рассматриваемого предприятия и результаты маркетингового исследования проведенного автором работы.

Цель работы разработка предложений по оптимизации фирменного стиля ЗАО «Калинка».

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решение  следующих задач:

- охарактеризовать понятие  «фирменный стиль», его трактовку  у различных авторов;

- рассмотреть связь имиджа и фирменного стиля предприятия;

- изучить основы формирования фирменного стиля;

- охарактеризовать фирменный  стиль ЗАО «Калинка» и результаты  его маркетинговой деятельности;

- внести предложения  по изменению фирменного стиля ЗАО «Калинка».

глава 1. Теоретические основы формирования фирменного стиля и имиджа предприятия

    1. Понятие фирменного стиля, его составляющие

 

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет  и сотни лет, но еще в древности  отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые  корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных  знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и странах  Западной Европы складываются предпосылки  для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера  услуг заняла позицию не менее  прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ [8, с.131].

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось  целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля

Необходимо определить рассматриваемое  в данной работе понятие.

В учебном пособии «Брендинг» под редакцией Година А.М. фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления [4, с.61].

Экономический словарь Райзберга  Б.А.определяет фирменный стиль , как  совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей [9, с.417].

Автор Гусаров Ю.В. в учебном  пособии «Менеджмент рекламы» определяет фирменный стиль, как совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [5, с.218].

Определение Гусарова Ю.В. наиболее полно  отражает понятие «фирменный стиль», так как отображает всю комплексность понятия, куда входит единый образ фирмы и ее деятельность.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

- Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить  в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); фирменная одежда; другие фирменные константы.

Таким образом, фирменный стиль  обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

- повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

- позитивное влияние на эстетический  уровень, внешний вид товаров  и помещений фирмы;

- помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

- указывает потребителю взятие  фирмой ответственности за произведенный товар;

- указывает обществу на стабильность  и долговременность работы компании;

- сокращает затраты на рекламу,  одновременно усиливая ее эффект  и создавая сильный бренд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

    1. Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля

 

Фирменный стиль предприятия является одной из составляющих, а в некотором роде и синонимом имиджа предприятия.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые [8, с.109].

Имидж объекта — это мнение рационального  или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта [2, с.11].

Если представители малого и среднего бизнеса хотят просто запомниться для клиентов, то крупные предприятия и компании, помимо доверия, хотят завоевать и репутацию, простирающуюся далеко за пределы фирменного логотипа на плакатном календаре.

Понятия фирменный стиль и репутация  часто разграничиваются специалистами. Фирменный стиль и имидж рождаются благодаря уместным и гармоничным составляющим: логотип, офис, одежда, манеры сотрудников и т.д. Все эти элементы имиджа заставляют покупателя оценить данную компанию на уровне «нравится-не нравится». Те фирмы, которым удается создать у клиента позитивное эмоциональное восприятие, получают некий козырь в борьбе с конкурентами.

Но следует учесть, что ни один фирменный стиль без репутации  долго не проживет. Так как репутация  базируется на ценностях, которые в приоритете у компании. Можно сказать: по стилю встречают, а по репутации провожают.

Структура имиджа, выступающая как  единство устойчивых связей между его элементами соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Содержательным уровнем обыденного сознания, являются социальные представления.

Выделяет следующие элементы имиджа, как:

- осязаемый имидж (первое впечатление  от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная  реакция покупателя на обслуживание  и отношение к нему сотрудников  предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие  первых трех элементов плюс  общественное мнение о предприятии) [8, с.122].

Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат [2, с.58].

Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Информация о работе Разработка мероприятий по оптимизации фирменного стиля организации