Разработка мероприятий по оптимизации фирменного стиля организации

Характеристиками имиджа являются:

- группа восприятия;

- набор воспринимаемых и измеримых  свойств организации, значения  оценок свойств и их веса;

- длительность существования; 

- четкость и устойчивость имиджа;

- уровень позитивности/негативности;

- оптимальность; 

- направления деятельности и  затраты по созданию и поддержанию  имиджа.

Таким образом, имидж и фирменный  стиль являются определенного рода схожими понятиями и их позитивная оценка со стороны потребителей является важным конкурентным преимуществом.

3. Формирование фирменного стиля

 

Создание фирменного стиля на предприятии  является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Прежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного вида услуг. Изучить фирменные стили аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.

Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили.

Стандартная деятельность по внедрению  фирменного стиля организации включает в себя следующее:

- распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

- распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

- проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

- оформление офиса компании в фирменном стиле;

- изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

- оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;

- нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

- изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

- изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

- наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;

- реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;

- интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;

- использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [11, с.26].

Таким образом, можно отметить следующее: внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

глава 2. Анализ целевого рынка и фирменного стиля ЗАо «Калинка»

2.1 Анализ целевого рынка для ЗАО «Калинка»

 

ЗАО «Калинка» производит свою продукцию для всех групп населения, поэтому деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей всего населения республики, кроме реализации на внутреннем рынке предприятие осуществляет поставки на рынок Российской Федерации.

Потенциал легкой промышленности Республики Беларусь был создан в 1975-1990 годах  и направлен на поставку значительной части товаров за пределы республики (50-60 %).

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Это рынок, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Продукция ЗАО «Калинка» реализуется, как на внутреннем рынке, так и  на внешнем рынке, в данном случае имеется ввиду собственная продукция  предприятия, так как реализация продукции из давальческого сырья  не является заботой маркетинговой службы рассматриваемого предприятия.

В таблице 2.1 представлена структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2012 году

Доля поставок продукции ЗАО  «Калинка», реализованной на внутреннем рынке в общем объеме реализации в последние годы составляет около 75-85%. Основной объем реализации предприятия на рынке республики приходится на г. Минск и Минскую область. Это наиболее емкий рынок с достаточным уровнем платежеспособного спроса. Здесь проживает более 30% населения, республики, уровень доходов которых превышает средние показатели по республике.

Наименьший же объем поставок приходится на Могилевскую область - 5%. Это обусловлено наличием на этом сегменте своих производителей, в частности - предприятие «Славянка» в г. Бобруйске, «Веснянка» в г. Могилеве.

 

Таблица 2.1 – Структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2012 году [10]

Регион Республики Беларусь	Удельный вес объема рынка, %
Брестская область	8
Витебская область	5
Гомельская область	7
Гродненская область	6
г. Минск	44
Минская область	25
Могилевская область	5

 

Наглядно структура представлена на диаграмме - приложение А.

За 2012 год структура экспорта претерпела значительные изменения. Так в 2011 году экспорт в Российскую Федерацию составлял 18 % от экспорта, а экспорт в страны дальнего зарубежья – 82 %, но в связи с тем, что в Российскую Федерацию поставляется собственная продукция, а в дальнее зарубежье продукция из давальческого сырья, то в связи с сокращением производства продукции из давальческого сырья практически в два раза снизился экспорт данной продукции, по собственной продукции имеется положительная динамика в размере 1,1 млн. долларов или прирост - 60%.

Структура экспорта ЗАО «Калинка»  представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 – Показатели экспорта ЗАО «Калинка» в 2011-2012 годах, тыс.долларов

Регионы экспорта	2011	2012	Темп роста, %	Отклонение,
Экспорт в Российскую Федерацию	1890,9	3029,5	160	1138,6
Экспорт в страны дальнего зарубежья	6730,4	3658,5	54	-3071,9
Всего экспорт	10628,3	8696	82	-1932,3

 

На рисунке в приложении Б представлена структура экспорта ЗАО «Калинка».

Основными рынками сбыта  продукции собственного производства рассматриваемого предприятия являются Республика Беларусь и Российская Федерация. Значительный удельный вес в общем объеме поставок собственной продукции составляют поставки на рынок Республики Беларусь, данные представлены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Структура реализации продукции собственного производства ЗАО «Калинка» по количеству изделий за период 2011-2012 годы

Регион	Удельный вес по количеству изделий, %
	2011	2012
Внутренний рынок	77	82
Российская Федерация	23	18

 

Таким образом, изменения в структуре  продаж собственного производства связаны с ростом производства собственной продукции, а не со снижением поставок ее в Российскую Федерацию.

На рисунке в приложении В представлено позиционирование продукции ЗАО «Калинка» в системе координат «Цена-Качество».

Положительная динамика экспортных поставок продукции также свидетельствует о том, что она не уступает по качеству лучшим зарубежным образцам. Однако продукция белорусских предприятий, в том числе и ЗАО «Калинка», на зарубежных рынках известна как «белорусская продукция» и не идентифицируется конечным потребителем, как продукция какого-либо конкретного белорусского производителя. Исходя из этого, важны маркетинговые мероприятия по повышению имиджа торговой марки «Калинка» и позиционирования продукции предприятия как «белорусская одежда от «Калинки».

Особенности потребительского спроса и определенные предприятием цели стратегии маркетинга предопределяют его маркетинговую политику.

На рисунке в приложении Г представлена структура сбыта продукции по объектам сбыта ЗАО «Калинка» на внутреннем рынке.

Увеличению объемов продаж предприятия способствует проводимая работа по развитию ведомственной торговой сети, которая представлена в настоящее время ТД «Калинка» и «Центром продаж» в г. Солигорске.

В ведомственной торговой сети в  2012 г. реализовано на 2132 млн. руб. собственной продукции, это в 2,2 раза больше, чем в 2011 г.

Согласно оценочным данным концерна «Беллегпром» за 2012 год объем реализации швейных изделий белорусскими производителями на территории республики составил 135688,2 млн.рублей.

В таблице 2.4 представлена оценка реализации собственной продукции швейными отечественными предприятиями на территории республики.

 

 

Таблица 2.4 – Оценка реализации товаров швейной промышленности на территории республики в 2012 году [10]

Предприятие	Объем реализации за 2012, млн. руб.	Удельный вес, %
РУПП «Барановичская швейная  фабрика «Баравчанка»	4070,6	3
ОАО «Центр моды»	5970,3	4,4
ЗАО «Могилевская швейная фирма  «Вяснянка»	6377,3	4,7
ОАО «Дзержинская швейная фабрика  «Элиз»	14518,6	10,7
РУП «Жлобинская швейная  фабрика»	8684,0	6,4
ЗАО «Калинка»	14111,6	10,4
ОАО «Коминтерн»	13026,1	9,6
ОАО «Мозырская швейная фабрика  «Надэкс»	5970,3	4,4
РУП «Новгорудская швейная фабрика»	7734,2	5,7
ЗАО  «Свiтанак»	12619,0	9,3
ОАО «Славянка»	17503,8	12,9
ОАО «Элема»	17910,8	13,2
Прочие предприятия	7191,5	5,3
Итого	135688,2	100

 

На  рисунке в приложении Д представлена структура реализации в материальном выражении по предприятиям швейной промышленности.

Согласно  представленных в таблице 2.4 и на рисунке в приложении Д данных можно сделать вывод о том, что ЗАО «Калинка» занимает 10,4% рынка швейных товаров в республике и входит в пятерку крупнейших производителей швейных товаров, чья доля рынка среди белорусских предприятий составляет 56,8 %.

Основными конкурентами ЗАО «Калинка» на белорусском рынке являются ОАО «Славянка», ОАО «Элема», данные предприятия являются крупными предприятиями швейной промышленности и продукция их не уступает по качеству продукции ЗАО «Калинка», однако ОАО «Элема» занимает более высокий ценовой сегмент и в данном случае у ЗАО «Калинка» есть конкурентное преимущество выраженное в более низкой цене на продукцию

Согласно бизнес-плана на 2013 год предприятием предусмотрено расширение доли рынка в республике среди белорусских производителей до10,8%, что выполнимо в связи с прогнозируемым снижением реализации на рынок Российской Федерации и реализацией высвободившихся товаров на территории республики. Кроме того, имеются производственные мощности, уровень использования которых в 2012 году составил 91 %, то есть резервы роста выпуска продукции на предприятии есть.

Ниже представлены данные о российском рынке легкой промышленности, при анализе данного рынка использовалась информация программного документа  «Стратегии развитии легкой промышленности России на период до 2020 года».

В середине 2012 года, согласно данного документа, в легкой промышленности Российской Федерации  функционировало 14 тысяч специализированных и зарегистрированных на территории страны независимо от организационно-правовых форм и форм собственности крупных, средних и малых предприятий, расположенных в 72 регионах страны.  Около 70 % предприятий легкой промышленности являются градообразующими для малых городов. Все предприятия приватизированы.

Основными территориями размещения базовых предприятий, определяющих промышленную и экономическую политику отрасли, являются Центральный (54 предприятия) и Приволжский (30 предприятий) федеральные округа. Выпуск  продукции легкой  промышленности  в структуре промышленного производства этих и других регионов составляет от 10 до 30 процентов. Российским текстильным лидером является Ивановская область, в которой сосредоточены две трети производственных мощностей по выпуску хлопчатобумажного текстиля и который наращивает мощности по выпуску экологически чистого ассортимента из льна, обладающего уникальными природными свойствами.

В новых экономических условиях сформировался круг предприятий крупного бизнеса, определяющий ситуацию в отрасли: техническую, ассортиментную и инвестиционную политику. В хлопчатобумажной отрасли 19 предприятий выпускают 82 % объема готовых тканей, в шелковой - 6 предприятий  (68,7% объема), в шерстяной - 10 предприятий (70,9% объема), в льняной -7 предприятий (67,0 % объема), в трикотажной -12 предприятий (50 % объема трикотажных и чулочно-носочных изделий), в обувной - 22 предприятия  (56 % всей выпускаемой обуви).