Разработка мероприятий по оптимизации фирменного стиля организации

Основными конкурентами на продукции ЗАО «Калинка» на российском рынке являются такие швейные  предприятия, как:

- ЗАО «Производственное  швейное предприятие Славянка»  (Иваново);

- швейное предприятие  «Волжская мануфактура» (Иваново);

- акционерное общество открытого типа «Самарская швейная фабрика» (Самара).

- производственное швейное объединение ОАО «Волга» (Самара);

- самарская промышленно-торговая фирма ЗАО «Красная звезда».

Указанные предприятия выпускают 42% льняных изделий от общего выпуска российской легкой промышленности, а именно льняные изделия ЗАО «Калинка» являются основной экспортной продукцией. Кроме того, продукция указанных предприятий не уступает по качеству продукции ЗАО «Калинка».

Однако основную конкуренцию на российском рынке составляют нелегальный импорт и неучтенное производство, на рисунке 2.1 представлены данные о структуре российского рынка легкой промышленности в 2012 году.

 

Рисунок 2.1 – Структура российского рынка легкой промышленности в 2012 году[12, с.7, табл.1].

 

Доля официального импорта в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2012 году 27,1%, в товарной структуре которого превалирует одежда - 46,27% [23, с.33].

Анализ структуры российского  рынка показал, что происходит широкое  распространение на российском рынке теневого импорта и подпольного производства изделий легкой промышленности, объем которых более чем вдвое превышает уровень легального производства и импорта. Доля товаров теневого производства или незаконно ввезенных на территорию России  в объеме продаж  товаров легкой промышленности составила в 2012 году  49,7 процентов. Причем, динамика теневого сектора рынка имеет явную тенденцию к росту.

Однако положительным моментом для ЗАО «Калинка» при разработке маркетинговой стратегии продвижения товаров на российский рынок, являются следующие положения «Стратегии развития легкой промышленности России на период до 2020 года», которые направлены на увеличение емкости российского рынка и улучшения его структуры:

- формирование цивилизованного, конкурентного рынка, стимулирование организации современных товаропроводящих сетей взамен непрозрачной, а порой и криминальной, неорганизованной торговли на вещевых рынках;

- ужесточение таможенного контроля и вытеснение контрафактной и контрабандной продукции.

В результате планируемая  структура российского рынка  выглядит следующим образом – рисунок 2.2.

 

2015 год	2020 год
- импорт;        - российские производители;  - нелегальное производство

 

Рисунок 2.2 -  Структура российского рынка легкой промышленности в 2015-2020 годах (план - прогноз) [12, с.9, табл.3]

 

Таким образом, учитывая вышесказанное можно отметить увеличение доли легального импорта на российском рынке за счет снижения и последующей ликвидации нелегальных производств и ужесточения таможенного контроля за контрафактной продукцией, что послужит расширению возможностей по реализации продукции ЗАО «Калинка».

2.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка»

 

Основные элементы фирменного стиля ЗАО «Калинка»:

1. Логотип ЗАО «Калинка» (приложение  Е).

Логотип создавался в советское  время  - это действительно приятная, цельная и законченная композиция.

Однако логотип требует небольшой  доработки, учитывая то, что ему следовало бы стать более читабельным, так сплошная заливка строчных букв «а» утяжеляет композицию и затрудняет читабельность. Ничем не оправдано использование второй прописной буквы «К».

2. Работники фирменных магазинов  ЗАО «Калинка» одеты в одинаковую  форму, которая представляет собой удачное сочетание черного, белого и красного цветов, а также фирменного логотипа.

3. Фирменные цвета, используемые  ЗАО «Калинка» - черный, белый  и красный.

4. Основа фирменного стиля ЗАО  «Калинка» - качество продукции.  При рекламе своей продукции ЗАО «Калинка» позиционирует товары как высококачественные изделий по доступной цене, а также проводит рекламу в сегменте женских и детских товаров, если же реклама направлена на мужскую аудиторию, то акцент делается на то, что данная продукция может приобретаться в подарок.

5. У ЗАО «Калинка» есть собственный Интернет-сайт http://www. kalinka. com.by  (приложение Ж), что тоже является элементом фирменного стиля предприятия.

Важным элементом продвижения  фирменного стиля является реклама. На ЗАО «Калинка» осуществляются следующие виды рекламы:

- рекламная полиграфическая продукция, неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр, как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников;

- наружная реклама, так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают, как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона – магазина, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен;

- реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения.

К недостаткам связанным с развитием  фирменного стиля  ЗАО «Калинка»  можно отнести:

- отсутствие некоторых основных  элементов фирменного стиля, фирменного слогана, лица фирмы;

- отсутствие организованной системы   развития и продвижения фирменного стиля;

- недостаточная известность торговой  марки «Калинка» на внешнем  рынке;

- отсутствие разработанной маркетинговой  стратегии, которая бы определяла развитие торговой марки ЗАО «Калинка» в части повышения узнаваемости.

 

 

глава 3. Рекомендации по формированию фирменного стиля ЗАО «Калинка»

3.1 Опрос, как один из способов исследования фирменного стиля

 

При сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. В рассматриваемом случае реколмендуеемый метод исследования – опрос

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

- да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Если опрос проходит по строго заданной схеме, как в рассматриваемом случае, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

- возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке данных;

- высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

- закрытые;

- открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого  лица;

- сформулировать вопрос с учетом  его влияния на ответ опрашиваемого; 
         - позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения. Таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

3.2 Проведение ребрендинга фирменного стиля ЗАО «Калинка» и расчет эффективности его проведения