Разработка плана маркетинга любого товара или услуги

Титульный лист.

Разработка  плана маркетинга любого товара или  услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………............3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА СБЫТА…………………………………….7

1.1 Основные нужды и потребности (потребности, удовлетворяемые данным товаром или услугами)…………………………………...................................7

2. Классификация товара………………………………………………………14
3. Маркетинговая микросреда………………………………………………..18
4. Маркетинговая макросреда………………………………………………..19
5. Ценовая карта товара…………………………………………….…………20

2. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ………………………….….…..........24

1. Оценка конкурентоспособности……………………………..….…………24
2. Прогноз перспектив развития товара и рынка…………….…………….27

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА СБЫТА…………………………………31

1. Принципы сегментирования……………………………………................31
2. Анкета для изучения рынка сбыта…………………………………………35

3.3 Выбор целевых сегментов рынка и оценка их привлекательности……………………………………………………………....38

4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА………………….............41

1. Характеристика товара…………………………………………………….41
2. Ценовая политика…………………………………………………………..44
3. Сбытовая политика…………………………………………………………46
4. Методы продвижения товара………………………………………………47
5. Разработка проекта рекламного обращения……………………………..49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………51

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ…….52

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

На современном этапе развития, когда внешняя среда значительно усложнилась, проблема устойчивого функционирования социально-экономических систем не теряет своей актуальности.

Устойчивый  рост экономики и благосостояния граждан нашей страны является одной из главных целей российского государства. Для ее достижения необходимо улучшить инвестиционный климат в стране, повысить защищенность финансовых ресурсов, инвестиций и капиталовложений. Чем стабильнее и предсказуема ситуация в стране, а также чем лучше защищены права инвесторов, тем больше объем финансовых вложений в страну.

Обеспечение устойчивого  функционирования и развития предпринимательских  структур является основой реализации стратегии устойчивого экономического развития России. Устойчивость предпринимательских структур служит залогом выживаемости и основой стабильности положения на рынке. На нее оказывают влияние множество различных факторов: положение на рынке, конкурентное давление, потенциал в деловом сотрудничестве, степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов, эффективность хозяйственных и финансовых операций и т. п.

Устойчивость  является важнейшей характеристикой  экономической деятельности в рыночных условиях. Она обеспечивает преимущество в привлечении инвестиций, получении кредитов, выборе контрагентов и привлечении квалифицированных кадров. Чем выше устойчивость организаций, ведущих хозяйственную деятельность на инновационной, рисковой основе, тем выше их независимость от изменения ситуации на рынке и, следовательно, тем меньше вероятность наступления банкротства.

Такая специфика  строительной деятельности, как значительное количество участников строительного  процесса, отсутствие непрерывного и  ритмичного производства, неподвижный  характер строительной продукции, влияние природных, географических и других случайных факторов, свидетельствует о том, что развитие теории и практики обеспечения экономической устойчивости предпринимательских структур в инвестиционно-строительной сфере приобретает в настоящее время не только теоретическое, но важнейшее практическое значение.

Кроме того, существует необходимость обеспечения устойчивого  финансово-экономического положения  участников инвестиционно-строительной деятельности в условиях, неопределенности, неполноты информации и риска. Актуальным становится поиск и внедрение в практику таких форм и методов управления, использование которых позволяло бы поддерживать показатели финансовой устойчивости на должном уровне, не допускать кризисного состояния, несмотря на возрастающую сложность и непостоянство современных экономических, социальных, экологических, политических, культурных и других условий, т. е. существует необходимость использования в управлении предпринимательскими структурами элементов менеджмента изменений, риск-менеджмента, антикризисного управления.

Ежедневно мы совершаем  крупные и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом  подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно  участвует  маркетинг. В торговом зале магазина маркетинг не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и идеально подходит для удовлетворения именно данной его потребности.

Отправляясь на любое культурное мероприятие, будь то выставка, концерт или даже дискотека, каждый непременно сталкивается с проявлением маркетинга: стилем, модой, дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на интересах разных групп людей.

Даже при  обращении в поликлинику не обойтись без маркетинга: каждому будет важно, какой врач-специалист будет обслуживать, его «имя», опыт и отзывы пациентов. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, где быстро и безболезненно лечат, любому пациенту будет важнее всего, потому что физическое здоровье является главнейшей из потребностей человека.

Таковы проявления маркетинга в обществе.

Очень часто  бывает, особенно в России, что производство товаров и услуг начинается без  достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все запросы рынка и определяющие, в конечном итоге, структуру производства, - в результате теряют намного больше.

Маркетинговые исследования подкрепляет целесообразность предложения производителем на рынок товаров и услуг. Их необходимо проводить для оценки состояния спроса и и действий различных субъектов рынка.

Целью написания  курсовой работы является проведение анализа внешней и внутренней среды крупной и достаточно известной в Москве строительной компании – ОАО «Отделстрой», выявление недостатков и преимуществ в работе с покупателями, а также предложение возможных путей дальнейшего развития фирмы.

 Задачами  выполнения курсовой работы являются обрести:

• навыки по сбору информации, используя не только  внутренние, но  внешние источники,
• умения обрабатывать полученные данные в табличную форму,
• проводить анализ полученной рыночной информации,
• принимать управленческие решения по улучшению товарного ассортимента и обслуживания клиентов.

В процессе выполнения курсовой работы необходимо описать  фирму и ее услуг, выбрать конкретную услугу для дальнейшего анализа, разработать для нее комплекс маркетинга. Также важными частями  работы явлются описание микро- и макро-маркетинговой среды компании. Завершающим этапом является анализ предприятия методом SWOT: анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз,  результатом которого является разработка мероприятий по улучшению деятельности организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА СБЫТА

 

1. ОСНОВНЫЕ НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ (ПОТРЕБНОСТИ, УДОВЛЕТВОРЯЕМЫЕ ДАННЫМ ТОВАРОМ)

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются  усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы  человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов — булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как  средство удовлетворения одной или  ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)¹.

В теории потребностей Абрахам Маслоу исходил из признания наличия у человека множества различных потребностей. Дифференцирует их на 5 основных категорий.

 

          

Рис. 1. Пирамида Маслоу

Физиологические потребности, обеспечивающие выживание  человека – это пища, питьё, одежда, жильё, возможность жить со своей  семьёй, иметь детей и т.д.

Безопасность  и стабильность – необходимые условия существования каждого человека и семьи. Например: Военные действия в местах проживания, сложная криминальная обстановка, экономическая нестабильность, эпидемии и другие опасности человеческого существования.

Эти потребности  мы будем называть первичными потребностями, т.е. те, которые обеспечивают нам необходимые условия, для нормального существования. Иногда их называют материальными, «низшими» потребностями.²

Социальные  потребности – это потребности  в социальном общении и связях человека с обществом, в котором он живёт, работает и существует. Любовь и потребность общения с любимым человеком, дружба с близкими по «духу» людьми, а также, ощущение причастности к какой – либо группе по характеру увлечений индивида.

Уважение и  признание человека как личности – следующая ступень иерархии потребностей. Самоуважение и приобретение авторитета или определённого статуса среди группы людей или общества в целом.

Самовыражение и саморазвитие – это постоянное совершенствование своих способностей и возможностей. Эти потребности будут вторичными, т.к. появляются после удовлетворения первичных потребностей и необходимы для духовной части личности. Другое название этой группы – духовные или «высшие» потребности.

 

 

Объектом исследования выбрано ОАО «Отделстрой», специализирующееся на выполнении общестроительных и отделочных работ.

В качестве исследуемой  услуги выбран ремонт помещений компании «Отделстрой» была создана в 1977 году как специализированный строительный трест и преобразована в открытое акционерное общество 29 апреля 1992 года. Таким образом, с учетом правопреемственности, акционерное общество «Отделстрой» находится на строительном рынке уже более 40 лет.