Разработка плана маркетинга любого товара или услуги

Продуктами  научно-технического развития являются новые технологии, новые материалы  и средства труда. За их изменением компании следить также необходимо, чтобы предлагаемые услуги были на высшем уровне³.

 

 

1.5. ЦЕНОВАЯ КАРТА  ТОВАРА

 

          Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

          Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

- во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

- в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

        В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

        Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

- стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

- стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

- стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

- стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

- стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

- стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

- стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

- стратегия цен массовых закупок;

- стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

         Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

         Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

         Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Ценовая карта  по услуге ремонт представлена в таблице 4.

Фирмы	Частичный ремонт (50 кв. м.)	Евро-ремонт (50 кв.м.)
1. «Стройдилер»	25000р.	78000р.
2. «Спасское»	28000р.	67000р.
3.«Дом Поморья»	33000р.	81000р.
4. «Отделстрой»	28900р.	90000р.
Средняя цена	28700р.	79000р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ

 

2.1. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

Основную долю клиентов компании на сегодняшний день составляют корпоративные заказчики. В их числе немало постоянных клиентов.  Но для компании не менее важны и частные заказы. Поэтому привлекать и удерживать клиентов необходимо, изучая их потребности и желания.

Фирме необходимо иметь  хорошие связи с поставщиками, ведь они поставляют фирме необходимые материалы и ресурсы. Имея постоянных поставщиков, фирма экономит время и средства. Поэтому важно определить критерии, на основе которых будет осуществляться выбор поставщика.

Фирма как элемент  микросреды имеет достаточно хорошо развитую организационную структуру и обеспечена персоналом необходимого количества и квалификации. Директор компании – человек известный в кругах общественности. Во многом благодаря и ему компания заслужила хорошую репутацию и известность в городе.

Но как и у любой  компании, у «Отделстроя» есть сильные  и слабые стороны. Этим могут пользоваться конкуренты. Поэтому конкуренты являются важной составляющей микро-маркетинговой  среды компании. Их деятельность и  предлагаемые на рынок услуги фирме  необходимо отслеживать, чтобы слабости конкурентов превратить в свои преимущества.

Основными конкурентами ОАО «Отделстрой» являются ЗАО «Спасское», ЗАО «Дом Поморья» и ООО «Стройлидер». На сегодняшний день они активно  работают с частными заказами и осуществляют все виды как внутренней, так и внешней отделки⁴.

Показатель  конкурентоспособности одного товара по отношению к другому определяют по формуле:

K = B (1)*B (2)*B (3)…* I (1)*P (2)/I (2)*P (1);

Где K – показатель конкурентоспособности товара 1 по отношению к товару 2;

B – коэффициенты барьера выхода на рынок, которые могут принимать значение 0 или 1;

I – показатель качества;

P – цена потребления.

Оценим конкурентоспособность  выбранной услуги с помощью данных таблицы 5.

В качестве товара - конкурента выбираем аналогичный товар конкурента ООО «Стройдилер». Сравнение проводится по наиболее важным техническим характеристикам. Выбранные технические характеристики утюгов сравниваются с аналогичными параметрами утюга-эталона. Каждому параметру утюга-эталона присваивается индекс 100 (балл), каждый параметр сравниваемых утюгов получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

Параметры	Идеальный показатель	«Стройдилер»		«Отделстрой»
		p(i)	q(i)	p(i)	q(i)
1. Скорость выполнения ремонта	100 (балл)	95	0,95	80	0,8
2. Наличие необходимых материалов на складе фирмы	100	90	0,9	100	1
3. Качество выполнения работ	100	100	1	95	0,95
4. Возможность выполнения индивидуального ремонта	100	100	1	95	0,95
5. Наличие дизайнера в штате компании	100	80	0,8	90	0,9

 

Значение q(i) определяется по формуле:

q(i) = p(i)/ p(100, идеальный показатель).

 

Расчет показателей качества приведен в таблице 6.

 

Параметры	Удельный вес a(i)	«Стройдилер»		«Отделстрой»
		q(i)	a(i) q(i)	q(i)	a(i) q(i)
1. Скорость выполнения ремонта	0,3	1	0,10	0,95	0,095
2. Наличие необходимых материалов на складе фирмы	0,5	1	0,20	0,95	0,19
3. Качество выполнения работ	0,2	0,8	0,08	0,9	0,09
Итого:	1,0		0,94		0,895

 

Определим конкурентоспособность услуг по ремонту ООО «Отделстрой» относительно ремонта ООО «Стройдилер»:

K = B (1)*B (2)*B (3)…* I (1)*P (2)/I (2)*P (1) = 0,895*27450/0,94*27600 = 0,95

Таким образом, услуги по ремонту ООО «Отделстрой» уступают относительно ремонта ООО «Стройдилер», т.к. K = 0,95 меньше 1.

 

2.2. ПРОГНОЗ ПЕРСПЕКТИВ  РАЗВИТИЯ ТОВАРА И РЫНКА

 

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

       При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

       Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса,

товарного предложения  и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

       Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его

развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

       В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1) установление  объекта прогнозирования;

2) выбор метода  прогнозирования;

3) процесс разработки  прогноза;

4) оценка точности  прогноза;

Установление  объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования  зависит от цели прогноза, периода  его

упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Если прогноз  возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.