Разработка плана маркетинга любого товара или услуги

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей

корректировкой  их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных

ошибок. Поэтому  результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

       Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

       По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному  признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных

потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего

мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

- Экстраполяция ряда динамики;

- Коэффициенты  эластичности спроса;

-  Структурное  моделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

-  Экспертная  оценка. Этот метод используется  на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

-    Экономико-математическое  моделирование;

Результаты  анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Приведем общую  характеристику сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз компании «Отделстрой» (таблица 7).

Таблица 7 - Общая  характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Сильные стороны	Слабые стороны
использование качественных материалов в работе; гарантия на выполненные работы; широкая известность компании; большой опыт работы на рынке; приветливость обслуживающего персонала; высокая квалификация производственного персонала; современное оборудование; грамотное оформление сметной документации; услуги дизайнеров; долгосрочные отношения  с поставщиками; современная отделка офиса; наличие склада и собственных производств; высокое качество работ; индивидуальный подход к клиенту; услуги по доставке материалов на объект; наличие выставочного зала; наличие сайта; командный дух коллектива;	высокие цены; отсутствие гибкой ценовой политики; недостаточная рекламная активность; невысокая доля рынка; низкая информированность клиентов (ФЛ); нет возможности предоставление рассрочки платежа; непродуманная программа работы с клиентами (ФЛ); меняющийся режим работы; нестабильность денежных потоков; замедление процесса обслуживания (внутрифирменной коммуникации); недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов; ориентир на крупных заказчиков; недостаток  работы по статистике и аналитике.
заинтересованность работников в результатах деятельности; оптимальная организационная структура управления; активное участие в общественной жизни (связи с общественностью); низкая текучесть кадров; грамотное руководство; наличие собственных средств; достойная оплата труда работников.
Возможности	Угрозы
динамика строительства; стремление потребителей  к индивидуализации; развивающийся рынок строительных материалов; повышение квалификации персонала; более глубокое проникновение на рынок; привлечение новых клиентов; дифференциация предложений фирмы; получение дополнительных средств от сдачи в аренду имущества и транспортных средств; участие в ярмарках и выставках.	колебания спроса; неопределенность внешней среды компании; ухудшение экономической ситуации; увеличение цен на сырье; снижение платежеспособности потребителей; обострение конкуренции; ужесточение законодательства; срыв сроков поставок материалов;

 

 

 

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА СБЫТА

 

3.1. ПРИНЦИПЫ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Уровни сегментирования:

- Сегмент рынка. 

- Рыночная ниша 

- Локальная  группа покупателей.

- Конечный потребитель. 

«Сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка».

Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.

По географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании, динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на возраста, пола, размера семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, вероисповедания, расы и национальности. Т.к. нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом,  то компании предлагают товары, ориентируясь на эти изменения. Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол.

Сегментирование по признаку уровня доходов часто  используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Демографический принцип чаще других применяется  для сегментации потребительских  рынков.

Психографическая  сегментация делит покупателей  на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Принадлежность  оказывает влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов. Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки (легко-трудноубеждаемых).

При сегментировании  по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости  от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей.

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки  по степени приверженности потребителей к товару Еще одной переменной, которую можно использовать для  сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

В своей деятельности компании не могут ориентироваться  сразу на всех потребителей: ведь они  имеют разные потребности, предпочтения и желания. Чтобы удовлетворить эти потребности, производители и продавцы должны стремиться выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентировать свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей [1, с.200]. Для этого необходимо проводить сегментирование.

Ремонт своих  квартир и домов производит большая  часть населения. Для некоторых  потребителей эта необходимость  возникает при приобретении жилья в новостройках, возведение которых проводится в большинстве случаев «под черновую» и   требует первоначальной чистовой отделки. Наблюдающийся рост строительства частных домов и коттеджей также создает спрос на внешние и внутренние ремонтно-отделочные работы.

Объем, сложность, ценовая категория работ различается  в зависимости от желаний и  возможностей индивидуально взятого  клиента. Поэтому очень важно  знать, кому и как предлагать услуги, то есть правильно выбрать свой целевой  сегмент.

Сегментирование рынка ремонтно-отделочных работ нецелесообразно проводить только по группам покупателей. В связи с тем, что на строительном рынке Архангельска в настоящее время действует большое количество строительных фирм (более 550), и каждая из них борется за своего потребителя, предоставляя отвечающие запросам потребителей продукты и услуги, необходимо разделить все строительные фирме по специфике их деятельности и предлагаемым услугам (таблица 7).

Таблица 7 – Сегментирование рынка по конкурентам

Фактор	Характеристика	Специфика	Фирмы
Основные услуги (работы)	Строительно-монтажные  работы	Компании-застройщики, осуществляющие возведение много- и  малоэтажных домов и начальную  отделку	ОАО «Архангельскгражданреконструкция», ОАО «СМТ№1», ООО «Беломорстрой», ЗАО «СМТ №5», ООО «Северстрой» и др.
	Отделка и дизайн	Крупные ремонтно-отделочные компании, предоставляющие услуги по дизайну помещений с последующим  проведением работ	ЗАО «Дом Поморья», ООО «Стройлидер», ЗАО «Спасское», ООО «Декор-плюс» и др.
	Ремонтно-отделочные работы	Средние и мелкие фирмы по ремонту и отделке  жилых помещений, осуществляющие текущий  ремонт	ООО «Новое дело», ООО «Профремстрой», ООО «Ампирстрой», ООО «СК Интерстрой» и др.

 

В связи с  тем, что сейчас потребители желают не просто благоустроить свое жилище, а сделать его уютным и выделяющимся от городских будней, то конкурировать будут ремонтно-отделочные компании, предлагающие услуги дизайна.  Таким образом, основными конкурентами «Отделстроя» будут являться достаточно крупные компании, осуществляющие ремонт и отделку с элементами дизайна.

 

3.2. АНКЕТА ДЛЯ  ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА СБЫТА

 

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Виды анкетирования:

1) По полноте охвата

- Сплошное (опрос всех представителей выборки)

- Выборочное (опрос части выборки)

2) По типу контактов с респондентом

- Очное (в присутствии интервьюера)

- Групповое  анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

- Индивидуальное  анкетирование (один респондент)

Заочное (интервьюер отсутствует)

- Рассылка анкет  по почте 

- Публикация  анкет в прессе 

- Публикация  анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)

- Личное вручение  и сбор анкет у респондентов