Разработка плана маркетинга товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра экономики  и финансов

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: Разработка плана маркетинга товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИВАНОВО 2009

Аннотация

В курсовой работе разработан план маркетинга товара на примере питьевого пастеризованного витаминизированного молока «Вкуснотеево».

В теоретической части подробно описаны основные темы, которые необходимы для разработки практической части: Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга, способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара, приемы оценки рынка для товара, стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара, Элементы комплекса маркетинга, возможности оценки фирмой будущих продаж.

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………..….4

Теоретическая часть…………………………………………………………………………….5

Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга……………………………………………………………………………………….5

Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара……………….7

Приемы оценки рынка для товара……………………………………………………………10

Позиционирование товара…………………………………………………………………….13

Элементы комплекса маркетинга…………………………………………………………….14

Возможности оценки фирмой будущих  продаж…………………………………………….15

Практическая часть…………………………………………………………………………….17

Раздел 1. ТОВАР……………………………………………………………………………….17

Раздел 2. ПРОВЕДЕНИЕ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА………………………………..19

Раздел 3. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ………………………….…21

Раздел 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО ТОВАРУ………………………………………...…22

Раздел 5. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА……………………………....24

Раздел 6. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА………………………………..…25

Раздел 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ……………………………………………...….27

Заключение………………………………………………………………………………………29

Список используемой литературы…………………………………………………………30

 

 

Введение

Каждая фирма пытается с помощью  стратегий в области качества, цены, сбыта, коммуникаций выгодно продать  свой товар, удовлетворяя интересы покупателя.

Основными аспектами конкурентного  противостояния крупнейших операторов является сырьевое обеспечение и потребительский рынок.

В настоящее время актуальность первого аспекта существенно  снижена более чем достаточной  сырьевой базой.

По определению, гарантом качества продукции является торговая марка  производителя. Как показано сегодня, рынок молока и молочной продукции характеризуется высокой конкуренцией между различными производителями, а, следовательно, и марками растительного масла. Производители для сохранения своих позиций на рынке должны полностью ориентироваться на предпочтения потребителей.

По оценкам экспертов Российского  союза предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо  освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в  нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.

Таким образом, российский рынок имеет  еще очень большой потенциал  для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке. Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта.

Целью своей работы я считаю систематизацию и углубление теоретических знаний, закрепление практических навыков  в области маркетинговой деятельности.

В данной курсовой работе я провела  разработку плана маркетинга питьевого  пастеризованного молока.

 

Теоретическая часть

 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

 

Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

 

Методика планирования маркетинга товара, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начинается с изучения существующего положения, т. е. анализа сложившейся ситуации, вскрытия причин успехов или неудач, и лишь затем намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализацию целей фирмы.

Ф. Котлер рекомендует разбить процедуру планирования маркетинга на восемь последовательных этапов: [1]

Сводка основных целей  и рекомендаций является вводной статьей плана, где приводятся основные контрольные показатели. Например, контрольный показатель продаж, показатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намечаемый объем прибыли, намечаемые показатели расходов по отдельным статьям (на стимулирование сбыта, в том числе на рекламу и т. д.).

Сводка контрольных показателей  помогает быстро понять основную направленность плана.

При изложении текущей маркетинговой ситуации приводится описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Здесь отражаются емкость рынка в целом и его сегментов, величина товарного предложения и товары, его составляющие, состояние спроса, уровень цен, наличие и жесткость конкуренции с перечислением конкурентов, отработанность каналов сбыта и их структура.

Перечень опасностей и возможностей имеет целью подтолкнуть руководство к оценке перспективы, сконцентрировать внимание на возможных осложнениях в процессе продажи товаров, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности товаров фирмы.

В перечне задач и проблем формируются конкретные задачи (увеличить долю рынка до 1.5%, достичь 20% прибыли на вложенный капитал и т. д.) и пути их решения.

Стратегии маркетинга включают формулировки конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), комплексу маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение товаров) и уровню затрат на маркетинг.

Программы действий содержат ответы на вопросы: что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) где это сделано? 4) кто это будет делать? 5) сколько это будет.

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, которые утверждаются руководством. В графе "Поступление" приводятся ожидаемые валовые поступления от реализации товаров, в графе "Расходы" показываются ожидаемые издержки производства, издержки обращения и расходы на маркетинг. Разность между ними показывает ожидаемые доходы фирмы.

Порядок контроля определяет: кто будет проводить контрольные проверки? Кого будут контролировать? Когда будут контролировать?

Разработка плана маркетинга является весьма важным аспектом управления маркетингом. Однако это всего лишь организующий, упорядочивающий всю работу момент. Успех возможен лишь в том случае, если этот план будет выполняться. Поэтому управляющие маркетингом большое значение придают контролю за выполнением этого плана.

Различают три типа маркетингового контроля: за выполнением годовых  планов, прибыльности и стратегический.

Контроль за выполнением  годовых планов имеет целый убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Здесь выявляется, какие результаты достигнуты по сравнению с планом. Если они не соответствуют плановым показателям, то выясняется, почему. И наконец, намечаются корректирующие действия по исправлению положения.

Контроль прибыльности имеет целью установить соответствие достигнутой рентабельности ее плановым показателям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.

Различают три типа маркетингового контроля: за выполнением годовых  планов, прибыльности и стратегический.

Контроль за выполнением  годовых планов имеет целый убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Здесь выявляется, какие результаты достигнуты по сравнению с планом. Если они не соответствуют плановым показателям, то выясняется, почему. И наконец, намечаются корректирующие действия по исправлению положения.

Контроль прибыльности имеет целью установить соответствие достигнутой рентабельности ее плановым показателям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.

На первом этапе подсчитывают издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, хранению, доставке к месту продажи  по каждому из каналов сбыта и  сопоставляют их с валовыми доходами по этим каналам. При неблагоприятных результатах по какому-либо из них возможен отказ от дальнейшего его использования.

Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы: действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает? Дело в том, что изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты данного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторской независимой организации, Ревизуются макро- и микросреда маркетинга, его стратегия, организация службы маркетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эффективность.

В результате контрольных мероприятий могут быть изменены как стратегия, так и тактика маркетинга, внесены существенные поправки в его программу.

Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании. Основными этапами стратегического управления являются:

1. Определение сферы бизнеса  и разработка назначения фирмы. 

2. Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности.

3. Определение стратегии достижения  целей деятельности.

4. Разработка и реализация стратегии. 

5. Оценка деятельности, слежение  за ситуацией и введение корректирующих воздействий.

Взаимосвязь этих этапов показана на рис. 1.

 

 

 

Рис. 1. Процесс стратегического  менеджмента

 

Главные компоненты процесса стратегического  менеджмента включают определение  назначения, главных целей организации, анализ внешней и внутренней сред организации, выбор стратегии на уровне СЗХ и корпорации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами и внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление организационных систем управления к выбранной организацией стратегии. [2]

 

Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

 

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Разработка и внедрение на рынок  новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытания товара в условиях  рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.