Разработка плана маркетинга товара

 

Средний бал возможностей/угроз=8,1 (из 10 возможных)

Средний бал сильных/слабых сторон=7,4 (из 10 возможных)

Наше предприятие имеет достаточно большой потенциал на рынке. У него достаточно много сильных сторон, которыми оно может воспользоваться для завоевания рынка (передовые технологии, специалисты), однако есть и слабые стороны, которые нужно устранять (наладить контакты с властями, обойти конкурентов). У предприятия так же есть достаточно возможностей для укрепления своих позиций на рынке (использование новых технологий, увеличение ассортимента, активная реклама продукции), однако не стоит забывать и о риске, связанного с этими возможностями.

Матрица стратегического  планирования

 

                               0                                                           8,1              10

                            Анализ

                       возможностей/

                              угроз

 

 

 

 

 

 

 

                              7,4

 

 

                                       

                                   10

 

Анализ сильных/

слабых сторон

 

Раздел 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО ТОВАРУ

 

Экономический успех нашего предприятия  прямо зависит от того, насколько, выпускаемая нами продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие пастеризованного молока «Вкуснотеево» требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, доля рынка, покрытие постоянных затрат.

Однако, в нашем случае, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, так как 1) решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка 2)на экономические показатели влияет множество побочных факторов 3)выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

Для оценки рыночной адекватности товара наша фирма применяет следующие методы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных  характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Это выручка, которая  необходима для того, чтобы предприятие начало получать прибыль. Ее можно выразить и в количестве единиц продукции, которую необходимо продать, чтобы покрыть затраты, после чего каждая дополнительная единица проданной продукции будет приносить прибыль предприятию.

Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – это зона безопасности (зона прибыли), и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия.

Безубыточный объем продаж и  зона безопасности предприятия являются основополагающими показателями при разработке бизнес-планов, обосновании управленческих решений, оценке деятельности предприятий, определять и анализировать которые должны уметь каждый бухгалтер, экономист, менеджер.

Расчет данных показателей основывается на взаимодействии: затраты - объем продаж - прибыль. Для определения их уровня можно использовать графический способ, т.е. построение графика безубыточности.

       Выручка,

издержки,

млн руб

Объем производства, ед. продукции

 

Цель анализа прибыльности – оценить способность предприятия приносить доход на вложенные в текущую деятельность средства.

Анализ прибыльности выполняется  на основании отчета о финансовых результатах, переведенного из нарастающего итога в отчет за интервал.

Необходимо определить, под влиянием каких основных причин изменялись объемы получаемой прибыли в течение анализируемого периода. Например, это может быть изменение выручки от реализации, изменение уровня переменных или постоянных затрат, прочих операционных и внереализационных доходов (расходов).

С точки зрения устойчивости нашего предприятия в перспективе, целесообразно, чтобы основная часть доходов  формировалась за счет основной деятельности, но не за счет прочих операций, носящих  случайный характер (прочие операционные и внереализационные доходы).

Экономический анализ так же позволяет  нам определить предполагаемую долю рынка нашего нового товара. Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в  сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа  делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка. На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Таким образом, можно выделить следующие  основные цели для нашей организации:

Долгосрочные цели

• Цель стабильного роста организации
• Создание сети филиалов
• Увеличение доли рынка

Среднесрочные цели

• Достижение конкурентных преимуществ и стабильное получение достаточной прибыли
• Повышение квалификации работников
• Финансовая устойчивость предприятия
• Повышение качества продукции

Краткосрочные цели

• Улучшение использования ресурсов
• Повышение производительности труда

 

Раздел 5. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

 

Пастеризованное молоко – продукт массового потребления, поэтому при сегментации рынка можно выделить два принципа: демографический (уровень дохода) и географический (сегментация по региону, городам, сельской местности и т. д.).

Наше предприятие ориентировано  на население со средним уровнем  дохода, поэтому предлагает достаточно недорогой товар. Что же касается географического принципа, то для начала наша компания планирует распространять пастеризованное молоко «Вкуснотеево» в центральном регионе Российской Федерации.

 

Таблица 5. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос	+
Высокая доля потребностей данного  рынка в сегменте	+
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	+
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге)		+
Динамика продаж. Насколько она  устраивает?	+
Прибыльность продаж высокая	+
Достаточность емкости рынка для  обеспечения объемов продаж и  возмещения расходов	+
Сильная конкуренция	+
Сложные требования к плану маркетинга	+
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте	+
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка	+
Сходство потребителя достаточно, чтобы можно было разработать  план маркетинга для всего сегмента		+

 

Маркетинговые стратегии предприятия

 

Области маркетингового целеполагания	Подцели
1.Рыночные цели	Завоевание лидирующего положения  на рынке молока и молочной продукции
2.Экономические цели	Получение максимальной прибыли
3.Социальные цели	Завоевание общественного признания
4.Инновационные цели	1.Модернизация производства 2.Расширение ассортимента пастеризованного молока «Вкуснотеево»

 

Стратегии маркетинга

Главным фактором успеха фирмы является стратегия недифференцированного  маркетинга, которая характеризуется стандартизацией и массовостью производства. Наш товар предназначен для всего рынка потребителей. Товар является новым для рынка, поэтому спрос на него практически отсутствует. Цель маркетинга вызвать интерес к пастеризованному молоку «Вкуснотеево». Выбираем тип стратегии – стимулирующий маркетинг.

Инструментами маркетинга будут являться: интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, снижение цены, скидки.

Наша компания выбирает стратегию широкого проникновения. Цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия успешна для быстрого продвижения на рынок и захвата максимальной доли рынка.

Позиционирование  товара

Для своего товара наше предприятие выбирает позиционирование на основе цены и на основе высокого качества, так как наш продукт должен позиционироваться на рынке не только как дешевый, но и как качественный.

 

Раздел 6. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга, обозначает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

В разработку комплекса маркетинга включается разработка:

• товарной политики
• ценовой политики
• коммуникационной политики
• сбытовой политики компании.

Товарная политика

Задачи товарной политики фирмы:

1) Удовлетворить потребности клиентов, то есть быть конкурентоспособной. 

2) Управление жизненным циклом  товара.

3) Управление ассортиментом и  номенклатурой

Наш товар относится к группе потребительских товаров. Наше молоко находится на стадии выведения товара на рынок. Главная цель нашей фирмы продлить период существования молока на рынке.

Атрибутика. На каждой упаковке пастеризованного молока должна быть нанесена маркировка, содержащая:

• наименование предприятия-изготовителя, его товарный знак;
• массу нетто, л;
• дату розлива;
• пищевая ценность продукта
• энергетическая ценность продукта
• гарантийный срок хранения;
• обозначение настоящего стандарта.

Сама упаковка должна быть красочно оформлена, чтобы побуждать потребителя приобрести данный товар.

Ценовая политика

Формирование целей ценообразования  формулируется исходя из общих целей  маркетинга. Наши цели:

- максимизация прибыли

- достижение лидерства в качестве  товара

- завоевание рынка потребителей

Для продвижения молока наша компания выбирает стратегию ценового прорыва (занижение цен с целью захвата массового рынка).

Коммуникационной политика

Включает в себя:

1) Анализ состояния внешней среды

2) Планирование и реализация мероприятий по продвижению подсолнечного масла

3) Контроль эффективности

Задачи коммуникационной политики: обеспечить известность нашего товара, стимулирование продаж.

Цель: побудить покупателя купить товар, осведомленность о товаре, информировать  о достоинствах товара.

Так как мы находимся на этапе  внедрения товара на рынок необходимо распространить информацию о товаре. Для этого наша фирма ставит перед  собой следующие задачи:

1)формирование осведомленности  потенциальных потребителей о  назначении, основных характеристиках, названии нового товара

2)место продажи товара и момент  его поступления в продажу

3)создание представления о товаропроизводителе

Для продвижения молока мы будем использовать:

1)Наружную рекламу

-плакаты и афиши на тумбах

-реклама на бортах транспортных средств

2)Рекламные телевизионные ролики, которые обеспечивают доступ  к широкой аудитории.