Разработка плана маркетинга товара

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию – построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп  методов обладает определенными  достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном  прогнозировании, так как они  в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки  представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования. [6]

 

Практическая часть

 

Раздел 1. ТОВАР

Молоко является ценным продуктом, так как в нем содержится большинство необходимых для жизни питательных веществ (белки, углеводы, жиры, минеральные вещества и витамины).

 

Производство  молока питьевого «Вкуснотеево»

 

Наша компания выпускает большой  ассортимент молока питьевого «Вкуснотеево». Это новый продукт на рынке сбыта.

Ассортиментная линейка

• Молоко питьевое «Вкуснотеево» пастеризованное витаминизированное 2,5%-ной жирности;
• Молоко питьевое «Вкуснотеево» пастеризованное витаминизированное 3,2%-ной жирности.

Технические характеристики

Состав: изготовлено из нормализованного по содержанию жира молока с добавлением витамина С.

Срок годности: 5 суток.

Производится строго по ГОСТу.

Описание

В соответствии с Федеральным законом  от 12 июня 2008 г. №88 – ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную промышленность»:

Пастеризованное молоко – молоко питьевое, подвергнутое термической обработке в целях соблюдения установленных требований к микробиологическим показателям безопасности.

Витаминизированное  молоко вырабатывают с добавлением витаминов А, С, D₂. Содержание витамина С должно быть не менее 10 мг на 100 см³ молока.

Пастеризованное молоко «Вкуснотеево» содержит комплекс 12 самых необходимых для хорошего самочувствия человека витаминов: С, А, Е, Д, В1, В2 ,В6, В12, РР, фолиевая кислота, пантотенат кальция и биотин — полностью идентичных природным и являющихся источником здоровья и хорошего самочувствия. Выпивая всего 1 стакан «Вкуснотеево» в день, человек получает сразу половину средней суточной потребности в вышеперечисленных витаминах.

Экономические свойства

• Молоко питьевое «Вкуснотеево» пастеризованное витаминизированное 2,5%-ной жирности;

0,5 л – 11.10 руб.

1 л – 19.70 руб.

• Молоко питьевое «Вкуснотеево» пастеризованное витаминизированное 3,2%-ной жирности.

0,5 л – 12.20 руб.

1 л – 20.90 руб.

Упаковка

Пастеризованное молоко «Вкуснотеево» выпускают в бумажных пакетах вместимостью 0,5; 1 л. Фасование молока проводится на автоматических линиях большой производительности, состоящих из нескольких машин, соединенных между собой конвейерами. Бумажные пакеты имеют форму тетраэдра (тетра-пак), снаружи покрыты парафином, внутри — полиэтиленом; формы бруска (брик-пак) с двухсторонним покрытием полиэтиленом и применением аппликаторной ленты, что обеспечивает большую прочность швов по сравнению с пакетами тетра-пак.

В пакеты тетра-пак молоко фасуют на автоматах, которые из движущейся и стерилизуемой (бактерицидной лампой) бумажной ленты сваривают рукав, заполняемый молоком. Через определенные промежутки времени зажимы с нагревателями пережимают рукав, образуя гирлянду пакетов с молоком, которые разрезают и ставят в корзину.

Фасование в пакеты брик-пак осуществляется на установках производительностью 3000—9000 упаковок от 0,1 до 1 л в час.

Фасование молока в пакеты пюр-пак  вместимостью 1 л (производительность установки от 1200 до 2400 упаковок в  час) осуществляется в штампованные бумажные пакеты. Пакеты пюр-пак имеют большую ширину швов, чем пакеты тетра-пак и брик-пак. Это обеспечивает большую надежность упаковки.

Конкурентные преимущества

• Выгодная цена – продукт доступен для большинства потребителей;
• Выработано с использованием современных технологий на основе экологически чистого сырья;
• Обогащено витаминами;
• Оригинальная упаковка, легко узнаваемая потребителями на полках магазинов;
• Небольшой объем упаковки идеально подходит для потребления в небольших семьях, для использования на даче;

Сильные и слабые стороны  факторов «Товар – Услуга»

№ п/п

Характеристика  товара

Оценка в баллах

Характеристика товара

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Стандартный товар

+

Индивидуальный для продавца товар

2

Известная идея товара

+

Специфический для продавца товар

3

Незначительные различия для конкуренции

+

Явные различия в товаре

4

Много заменителей

+

Нет заменителей товара

5

Отсутствие имиджа товара

+

Имидж марки

6

Старый на рынке товар

+

Новый товар на рынке

7

Стандартная надежность

+

Повышенная надежность

8

Стандартные характеристики

+

Высокие характеристики

9

Неэкологичный

+

Экологичный товар

10

Невыразительный вид

+

Выразительные качества, оформление, дизайн

Таблица 1. Сильные и слабые стороны факторов "Товар - услуга

Максимальное число=100.

Полученное число=64.

Отношение, выраженное в процентах=64%

Сильные стороны: Является экологически чистым продуктом, что немало важно для здоровья потребителей. Это обусловлено не только высоко герметичной упаковкой, но и использованием экологически чистого сырья, без добавления консервантов, соблюдением технологии производства. Имеет высокие технические характеристики.

Слабые стороны: Молоко мало известно на рынке. Существуют заменители данного товара. Необходима активная рекламная компания для стимулирования продаж масла.

 

Раздел 2. ПРОВЕДЕНИЕ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

 

Определение рынка

В настоящее время потребление  молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью». По результатам исследования, проведенного агентством DISCOVERY Research Group, потребление молока на душу населения в 2006 году составило 250 кг, а в 2007 году – до 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг. Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации в 2006 году составило 10,1 млрд. литров.

Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и  другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. По оценкам ING BANK (EURASIA) объем  рынка молочной продукции в 2005 году был равен $ 13,5 млрд. В 2006 году, по оценкам  агентства DISCOVERY Research Group, рынок составил порядка $ 15,2 млрд.

На изменения предпочтений российских потребителей влияют и общемировые  тренды, такие как популяризация  здорового образа жизни, стремление к потреблению качественных продуктов  питания в удобной и практичной упаковке. В России монопольную позицию на рынке занимает 1-литровая картонная упаковка – её доля составляет 97 %.

Потребительское поведение исследовалось  также методом фокус-групп. Было проведено 4 фокус-группы: с женщинами  в возрасте 25–34 и 35–45 лет с уровнем  дохода на одного члена семьи от 20 до 40 тысяч рублей и свыше 40 тысяч рублей. В ходе исследования участниц попросили рассказать об основных ситуациях потребления молочных продуктов в их семье, и они единодушно указали на то, что используют их постоянно и повсеместно: утром на завтрак, в обед на работе или в качестве «перекуса» и вечером, иногда даже как замену ужина. Участницы фокус-групповых дискуссий считают, что молочные и кисломолочные продукты являются необходимым и обязательным элементом в рационе питания. Некоторые из них указали на то, что не могут даже представить себе ситуацию отсутствия молочных продуктов в своем рационе. В этой связи молочная продукция, по признанию респонденток, является обязательной покупкой, первоочередной. Участницы даже заявили, что могут не купить хлеб, тогда как молоко они покупают всегда. К основным критериям, по которым участницы фокус-групп выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие: натуральность и полезность продукта, свежесть и срок годности. При этом респондентки сказали, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта, состав продукта, а именно – отсутствие консервантов и красителей, вкусовые качества продукта. При этом отвечающие подчеркнули, что при выборе йогуртов для них имеет значение разнообразие вкусов и наполнителей, упаковка продукта и, в частности, ее удобство и дизайн. В понятие «удобная упаковка» участницы дискуссии вкладывают: удобство хранения – чтобы не падала; удобную форму для держания в руке, в частности при употреблении на ходу; наличие крышки. Производитель и марка товара для респондентов также имеет большое значение при выборе молочных продуктов. Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

Подавляющее число потребителей - более 80% - предпочитают пастеризованное  молоко стандартной жирности, т.е. 2,5 и 3,2%.

Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно  назвать только три компании: «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока.

 

Выявление характеристик  рынка

Систематизируем имеющуюся информацию по указанным параметрам.

 

Таблица 2. Оценочный

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность									+
Уровень цен					+
Насыщенность рынка					+
Качество продукции					+
Ассортимент товара				+
Конкуренция							+
Развитость коммуникаций			+
Уровень жизни населения		+
Развитость правового регулирования		+
Совпадение культурных и национальных традиций							+
Средняя оценка	0	4	3	4	15	0	14	0	9
Оценка целесообразности выхода на рынок	30%			40%			30%

 

Эта таблица подтверждает тот факт, что в этот рынок достаточно легко  войти и при правильном позиционировании занять долю в десятки процентов.

Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.

 

Таблица 3. Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий рынок

+

+

+

+

+

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

Исходя из всего выше сказанного, наш рынок можно отнести либо к стабильному, либо к развивающемуся. Эта оценка относительная, ведь на конъюнктуру рынка влияет множество как прямых (рост цен на нефть, урожай), так и косвенных факторов (политическая ситуация в стране и в мире).

В нашем случае . Это указывает на сбалансированность рынка: предложение либо опережает спрос, либо соответствует ему (рынок покупателя).

Установление потенциала рынка

Принципиальная формула расчета  емкости рынка:

,

где E – емкость потребительского рынка;

       – численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

       – потребление на душу в i-й группе потребителей;

       – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода).

=1200000 чел, =163 кг, =0,1

 кг

 

Раздел 3. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

 

Таблица 4. Анализ возможностей / угроз и анализ сильных / слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных/слабых сторон	Оценка
Новые технологии	8	Опыт управления	7
Потребности потребителя	10	Передовые технологии	10
Набор кадров	10	Высококвалифицированные специалисты	10
Обновление ассортимента	10	Конкуренты	4
Состояние технологического оборудования	9	Контакты с деловыми кругами	5
Повышение качества продукции	10	Контакты с представителями  власти	3
Конкуренция	5	Реклама	10
Экономическая и политическая ситуации в стране	1	Производственные мощности	7
Реклама	10	Распределительная сеть	8
Темпы роста внутреннего рынка	8	Финансовые ресурсы	8