Разработка предложений по стимулированию продаж посредством мерчендайзенга

Содержание 

 

Введение…………………………………………………………………………1,5

 

1.Основные принципы размещения товаров на предприятиях розничной торговли……………………………………………………………………...6,38

1.1.Основные  принципы мерчендайзинга…………………………………6,15

1.2.Методика  формирования торговых залов магазинов и размещения торгового оборудования……………………………………………………15,31

1.3. Обзор розничной  торговли в РФ……………………………………..32,38

2.Анализ коммерческой  деятельности предприятия…………………….39,44

2.1.Организационно-правовая  форма и структура предприятия………39,40

2.2.Динамика основных экономических показателей предприятия……41,44

3. Рациональное  размещение товара в торговом  зале мелко-розничных предприятий  торговли……………………………………………………..45,59

3.1.Основные  принципы размещения POS-материалов в торговом зале…45,50

3.2.Пути совершенствования и увеличения дистрибьюции в торговую точку………………………………………………………………………….51,59

 

Заключение………………………………………………………………….60,61

Список использованной литературы……………………………………..62,66

Приложения

 

Введение

 

 

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого – начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени –  произвести качественные товары, доступные  по ценам широкому потребителю.

На первом этапе  массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось  снижению их себестоимости. Основным видом  конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры и эксклюзивные торговые представители. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что  оно пришло к нам, когда на наш  рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная  цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский  покупатель вообще в большинстве  своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.

Торговый зал  – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс –  значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Еще недавно  существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчендайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

Стимулирование  продаж в розничной торговле посредством мерчендайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке. Разработка и внедрение новых инструментов стимулирования продаж или их модификация открывает возможности для увеличения доли рынка.

Целью данной дипломной  работы является разработка предложений по стимулированию продаж посредством мерчендайзинга в ООО «Авангард». Данная работа возможна при условии осуществления исследования существующего процесса стимулирования продаж в ООО «Авангард ».

Достижение  поставленной цели возможно лишь в случае выполнения ряда задач:

1. Охарактеризовать  ООО «Авангард »;

2. Проанализировать  существующий процесс стимулирования  продаж в ООО «Авангард».

3. Разработать  рекомендации по совершенствованию  процесса стимулирования продаж  в ООО «Авангард » на основании имеющихся данных.

 Объект исследования: ООО «Авангард » – первый в России универсальный дистрибьютор алкогольной продукции федерального уровня, соответствующий всем требованиям современного рынка. Предмет исследования: существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Авангард », на основании изучения которого будут внесены предложения по усовершенствованию.

 В первой  главе дипломной работы будут  рассмотрены теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации процесса стимулирования продаж в ООО «Авангард ».

 Дипломная  работа основана на изучении, сравнении и обобщении мнений  ученых и практиков, представленных  в различной литературе, а также  на основе анализа состояния  процесса стимулирования продаж в ООО «Авангард ».

Следует заметить, что в опубликованной литературе – прежде всего в периодической  – достаточно подробно изучены вопросы  организации стимулирования продаж в розничной торговле в виду перспективности  отработки данного направления. Учитывая целесообразность осуществления мер по стимулированию продаж посредством мерчендайзинга, следует тщательно рассмотреть данный вопрос. Так как потенциал использования инструментов мерчендайзинга многих торговых организаций используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность исследования организации процесса стимулирования продаж в ООО «Авангард » чем и обусловлен выбор темы данной дипломной работы.

Решение поставленной в дипломной работе цели осуществляется на основе системного подхода и сравнительного анализа имеющихся теоретических  и практических данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основные принципы размещения товаров на предприятиях розничной торговли

 

1.1.Основные  принципы мерчендайзинга

 

Розничная торговля включает все функции, начиная с  закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться  как управление покупками и продажами  или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и  обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для  прибыльного осуществления торговцем  покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд  и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение  товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда и когда они этого хотят;

4. мотивацию  потребителей к приобретению  товаров, доступных для них.

По мнению большинства  теоретиков и практических работников в компании «Авангард», процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

- осознание  потребности;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о  покупке;

- реакция на  покупку.

 

Все покупки  можно разделить на два вида: первичные  и вторичные.

При первичной  покупке процесс принятия решения  требует довольно много времени  и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы  принятия решения. В данном случае специалисты  мерчендайзингу и эксклюзивные торговые представители должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной  покупке отдельные этапы могут  быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной  покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в  случае четко запланированной покупки  настрой покупателя может измениться.

Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что  для понимания того, какой должная  быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная  поведению посетителя торгового  зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий  для правильной интерпретации  полученной посетителем торгового  зала информации;

- улучшение  показателей запоминания марок,  требующих продвижения;

- и т.п.