Разработка предложений по стимулированию продаж посредством мерчендайзенга

На рисунке 8а  видно, что в магазине «Удачная покупка» на полке с большим процентом  продаваемости, расположен товар повышенного  спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим  процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле посуды, так как они используются для сервировки стола.

Если бы я  была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила  бы или демонстрационные образцы  товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.

              

                               а)                                                                       б)

Рис. 9. Магазин  «Туймаада»

 

На рисунке (9а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя. Менталитет нашего якутского покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Человек скорее будет товар, информации о котором недостаточно, из-за нежелания переплачивать.

По поводу рисунка 9б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.

На рисунке 10 наглядно продемонстрировано отношение  персонала магазина «Туймаада» к  покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок.

 

 

Рис. 10. Магазин  «Туймаада»

 

 

 

 

2.2. Торгово–выставочный  инвентарь

 

Рис. 12. «Удачная покупка»

 

Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование  торговой площади. На рисунке 12 изображен  один из многочисленных стеллажей универсама «Удачная покупка», каждый из которых  длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50 (рис. 13б).

Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке  (рис. 13) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.

Это связано  с тем, что покупатель не сразу  адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачен его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

 

 

  «Мёртвая »

      точка,                      «Горячая» зона            Нейтральная зона,

        Или                       ________________       __________________

  «холодная»       или зона покупок           или зона средних

        зона                              покупок

       35 см 

                                  Направление движения покупателей

а)

5%	20%	50%	20%	5%
Необхо-димые  товары	Товары импуль-сивного спроса	Товары пассив-ного спроса	Необхо-димые  товары	Товары импуль-сивного  спроса

     5-6 метров

б)

Рис. 13. Распределение  познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках

 

По мере продвижения  вдоль прилавка познавательные ресурсы  покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение  соответствует состоянию активных покупок («горячая» зона). После осуществления  необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.

Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных  стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних  полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Обзор розничной  торговли в РФ

 

Торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики. В структуре валового внутреннего продукта торговля занимает лидирующие позиции: по итогам 2012 года доля оптовой и розничной торговли составила в основных ценах более 18 %. Торговля обеспечивает около 10 % всего объема налоговых поступлений в бюджетную систему Российской Федерации. Состояние розничной торговли за последние два года характеризовалось следующими основными итогами.

В результате постепенного восстановления потребительского спроса, начиная с января 2012 года, наблюдается увеличение оборота розничной торговли по сравнению с соответствующим периодом 2011 года. В целом за 2012 год оборот розничной торговли увеличился по сравнению с 2011 годом на 6,3 % в сопоставимых ценах (в кризисный 2011 год по сравнению с 2010 годом уменьшился на 5,1 %). В 1 полугодии 2011 года по сравнению с соответствующим периодом прошлого года прирост составил 5,4 % (за аналогичный период 2012 года - 4,6 %).

Наблюдается переориентация населения на покупку товаров  в магазинах, вследствие чего при увеличении по сравнению с 2011 годом объемов продажи товаров торгующими организациями (включая индивидуальных предпринимателей вне рынка) на 7,4 %, объемы продажи на рынках упали на 0,4 %. В I полугодии 2011 года тенденция 2012 года продолжилась, прирост продажи товаров торгующими организациями составил 6,4 %, объемы продажи на рынках снизились на 1,3 %.

Опережающими темпами  развивается сетевая торговля и  современные форматы торговли. Так, в 2012 году по сравнению с 2011 годом оборот розничной торговли торговых сетей составил 111,3 % против 106,3 % по общему объему оборота розничной торговли (в I полугодии 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - 110,6 % и 105,4 % соответственно). Доля продажи через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли в 2012 году составила 15,8 % против 14,6 % в 2011 году (в I полугодии 2011года - 18,7 %).

В 2012 году тенденция изменения потребительских цен вернулась к докризисному периоду. Так после отмечавшегося в 2011 году снижения темпов прироста цен на товары в потребительском секторе (7,9 % - один из самых низких за весь период наблюдения), в 2012 году индекс потребительских цен на товары вырос и составил 109,1 %. Потребительские цены на продовольственные товары росли быстрее (на 12,9 %), чем на непродовольственные товары (5,0 %). В I полугодии 2011 года динамика цен на товары была выше, чем в аналогичном периоде 2012 года (прирост цен составил 4,2 % и 3,7 % соответственно). При этом опережающими темпами в 2011 году росли цены на непродовольственные товары, которые стали дороже на 3,5 % (в 2012 году - на 1,9 %). В то же время, темпы увеличения цен на продовольственные товары несколько отставали от показателей предыдущего года (5,0 % и 5,4 % соответственно).

Более высокая инфляция в продовольственном секторе потребительского рынка, увеличение потребительского кредитования способствовали тому, что в течение всего года (за исключением I квартала) объемы продажи пищевых продуктов (в сопоставимых ценах) отставали от объемов продажи непродовольственных товаров. Оборот розничной торговли непродовольственных товаров в 2012 году увеличился по сравнению с 2011 годом на 7,6% в сопоставимых ценах. В это время оборот розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями - на 5,1 %. В I полугодии 2011 года прирост оборота розничной торговли непродовольственными товарами составил 9,7 %, прирост оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями - 1,2 %.

Практически в течение  всего года сохранялся устойчивый уровень товарных запасов в организациях розничной торговли (30-32 дня торговли), за исключением ноября (33 дня) и декабря (29 дней). В течение I полугодия 2011 года уровень товарных запасов был стабилен и составлял 32-33 дня торговли.

За 2012 год число организаций розничной торговли выросло более чем на 9 %. Количество индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в розничной торговле, оставалось примерно на уровне 2011 года. Одновременно, число розничных рынков сократилось за год на 2 %.

На конец 2012 года наблюдался рост общего количества торговых объектов и их торговых площадей. Опережающими темпами растет число торговых центров (на 9 % больше, чем на конец 2011 года). Однако обеспеченность населения торговыми площадями выросла незначительно (на 1,7 %) и составила 615,4 квадратных метров на 1000 человек.

На развитие розничной  торговли в 2012 году было направлено 116,7 млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что в сопоставимых ценах на 6,8 % больше, чем в предыдущем году. Основным источником финансирования инвестиций являются собственные средства организаций.

Рассмотрим оборот розничной  торговли в Дальневосточном федеральном  округе за последние 5 полугодий.

Следует отметить, что в течение рассмотренного периода видно снижение оборота розничной торговли в 1 полугодии 2012 года как в целом в Российской федерации, так и в отдельных субъектах дальневосточного федерального округа, за исключением Чукотского автономного округа. При этом в дальнейшем заметен рост оборота.

 

 

Таблица 5- Оборот розничной торговли, млн. рублей

	1 полугодие 2011	2 полугодие 2011	1 полугодие 2012	2 полугодие 2012	1 полугодие  2011
Российская  Федерация	6800,0	7716,9	7535,3	8900,5	8738,6
Дальневосточный федеральный округ	265830,3	324024,6	298773,6	356440,7	332309,9
Республика  Саха (Якутия)	44216,6	56022,2	47791,9	61326	52202,5
Камчатский  край	14330,5	16341,9	15553,6	17578,4	17033,3
Приморский  край	76153,2	87433,8	81798,7	94362,4	90589,7
Хабаровский край	55324,4	73186,5	60652,7	84322,4	67567,5
Амурская область	27462,0	32028,8	30468,8	36465,8	38020,0
Магаданская область	5963,2	7088,6	6835,4	7803,7	7757,8
Сахалинская область	34330,6	43075,7	45797,7	43971,3	48451,3
Еврейская авт.область	6294,7	7128,4	7014,8	7717,6	7852,2
Чукотский авт.округ	1755,1	1718,7	2860,0	2893,1	2835,6

 

Таблица 6- Структура оборота розничной торговли, в процентах

	Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия		Непродовольственные товары		Торгующие организации		Розничные рынки  и ярмарки
	2011г.	2012г.	2011г.	2012г.	2011г.	2012г.	2011г.	2012г.
Российская  Федерация	48,6	48,6	51,4	51,4	86,7	87,5	13,3	12,5
Дальневосточный федеральный округ	50,1	50,3	49,9	49,7	91,5	91,1	8,5	8,9
Республика  Саха (Якутия)	47,6	48,0	52,4	52,0	93,9	93,2	6,1	6,8
Камчатский  край	57,3	58,7	42,7	41,3	86,3	86,2	13,7	13,8
Приморский  край	46,3	46,8	53,7	53,2	87,4	86,1	12,6	13,9
Хабаровский край	55,5	56,4	44,5	43,6	92,4	91,9	7,6	8,1
Амурская область	49,7	48,9	50,3	51,1	90,0	90,5	10,0	9,5
Магаданская область	55,1	53,7	44,9	46,3	94,7	96,1	5,3	3,9
Сахалинская область	46,9	45,2	53,1	54,8	96,9	97,2	3,1	2,8
Еврейская авт.область	52,8	52,7	47,2	47,3	96,4	96,4	3,6	3,6
Чукотский авт.округ	75,0	75,0	25,0	25,0	100,0	100,0	-	-

 

В структуре  оборота розничной торговли Российской федерации наблюдается тенденция  превышения доли непродовольственных  товаров над пищевыми продуктами, однако в целом по Дальневосточному федеральному округу наблюдается обратная ситуация. Превышение продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли преимущественно из-за таких субъектов как Камчатский край, Хабаровский край, Магаданская область, Еврейская автономная область и чукотский автономный округ. В данных субъектах удельный вес торговли продовольственными товарами в среднем на 5 % выше, чем непродовольственными. А в Чукотском автономном округе оборот непродовольственных товаров составляет всего 25 % в общем обороте розничной торговли. Однако Приморский край, Республика Саха (Якутия), Амурская и Сахалинская области отражают общую ситуацию, сложившуюся в Российской федерации. В этих субъектах непродовольственные товары составляют около 45 % от общего оборота.