Разработка программы маркетинга

 

Министерство  сельского  хозяйства РФ

Государственное образовательное  учреждение

Пермская  государственная  сельскохозяйственная

Академия им. Д.Н.Прянишникова

 

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

на тему: «Разработка  программы маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

работу выполнила :студентка

кафедры заочного обучения

 гр.ЭБК-11-4644

Надымова Мария

Проверила:

Старший преподаватель

Мохнаткина Валерия  Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Пермь 2013 год

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение.

1. Теоритические основы разработки программы маркетинга
1. Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга;
2. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара;
3. Приемы оценки рынка для товара;
4. Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара;
5. Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару;
6. Возможности оценки фирмой будущих продаж.
2. Проведение маркетинговых исследований сети магазинов «Магнит».

     2.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит»:

     2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети    магазинов "Магнит";

     2.3. Рекомендации по продвижению товаров;

Список используемых источников.

Заключение.

Приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

 Концепция маркетинга  определяет ориентиры компании  на настоящие и будущие нужды  покупателей с созданием приемлемого  предложения для удовлетворения  существующей потребности и получения  прибыли.

 Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая.

 План или программа  маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. В его состав  также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

 Программа действий  — детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано,  кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это  будет стоить, какие решения и  действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

 Маркетинг оказывает  решающее влияние на все стороны  деятельности фирмы: подбор персонала,  оборудование, ассортимент оказываемых  услуг, производимых товаров,  их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы  разработки программы маркетинга.

 

1.1 Сущность планирования  маркетинга товара и стратегического  планирования маркетинга.

План маркетинга –  документ, который описывает маркетинговые действия на определенную перспективу и увязывает потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеливает компанию на достижение стратегических целей.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана  маркетинговой деятельности, его  разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви — это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В системе стратегического  планирования отсутствует предположение  о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция [Экстраполяция — изучение тенденций прошлого и перенесение их на будущее.] будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развития предприятия, и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического  планирования и маркетинга тесно  взаимосвязаны, и перспективный  план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического  плана предприятия.

Для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

 

Становясь объектом ситуационного  планирования, это событие может  сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с  новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т. д.) и имеется определенная вероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.

 

Составление плана предусматривает следующую последовательность:

 

1)Ситуационный анализ, который включает моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершается выдвижением цели.

2) Маркетинговый синтез, который включает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений.

3)Стратегическое планирование.

4)Тактическое планирование.

5)Программа маркетинга.

 

Существует три похода к маркетинговому планированию:

 

1)Снизу – вверх – каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы данного плана.

2)Сверху – вниз – план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям.

3)Цели вниз – план вверх – руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Одновременно следует  отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы  действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).

 

1.2 Способы разработки  фирмой маркетинга нового и существующего товара.

 

Фирма, занимающаяся производством  и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений  и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению  ассортимента.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные  варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом, и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненный вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Среди основных источников идей для создания новинок следует  отметить: 1) потребителей, за нуждами  и потребностями которых следует  следить с помощью опросов  клиентуры и групповым обсуждением  поступающих жалоб;

2) ученых, которые могут  изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новых товаров или усовершенствованных вариантов существующих товаров;

3)торговый персонал  и дилеров фирмы, которые находятся  в повседневном контакте с  покупателями;

4) конкурентов. 

В последнее время для выработки новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается "лучшей", если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы.

 

На следующем этапе  предстоит превратить идею (общее  представление о возможном товаре) в замысел конкретного товара (проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит разработать  предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все испытания, и для него была разработана стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.