Разработка программы маркетинга

4. Конкуренция преобразуется  в кооперацию-конкуренцию, т.е.  кооперация на этапе создания  товара сменяется конкуренцией  на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия  в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой  информации — это постоянно действующая  система взаимосвязи людей, технических  средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой  информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых  исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно (требуют проведения формального исследования).

Маркетинговые исследования — систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка.

2. Оценка потенциала  рынка.

3. Анализ распределения  долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций  деловой активности.

6. Изучение товаров  конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на  новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики  цен.

Система анализа маркетинговой  информации. Данная система — это  набор эффективных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик  статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей —  это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?"

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям  устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

 

2. Проведение маркетинговых  исследований сети магазинов  «Магнит».

 

2.1 Краткая характеристика  сети магазинов «Магнит»

 

  ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

  В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

  "Магнит" - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу.

  Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

   Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО      "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

  Сеть магазинов "Магнит" это:

- лидер на рынке  по количеству торговых объектов  и территории их покрытия в  России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

- более 55 000 сотрудников,  которые своим трудом обеспечивают  покупателям возможность приобретения  качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

- новейшие методы и  технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять  компанией и снижать цену товара  для конечного потребителя; 

- сеть дистрибьюторских  центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

- предприятие, имеющее  крупный парк автомобилей и  осуществляющее междугородние перевозки  грузов по всей европейской  части России;

- более 700 наименований товаров под частной маркой.

Стратегическое направление - открытие магазинов в городах  с населением менее 500 тыс. человек - где проживает 73% городского населения  России;

Целевая аудитория "магазина у дома" - покупатели со средним  уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

 Главными конкурентами  сети магазинов «Магнит» являются: «Пятереочка», «Виват».

2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит"

  Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем. Учитывая общеэкономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Тандер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать «Магнит», так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести маркетинговое исследование. В силу невозможности опросить большое количество потребителей во всей территории нахождения магазинов данной сети, решено было ограничиться г. Кудымкар.

  Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит".

   Для проведения данной работы было выбрано описательное, полевое исследование.

  Исследование проводилось с 10.08. 2013г. по 24.08. 2013г. в г. Кудымкаре, у магазинов "Магнит", по улицам Калинина и Лихачева. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос.

Наблюдение носило косвенный  характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства  в выбор товаров потенциального покупателя.

  Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

  В разработанной анкете предлагается ответить на 13 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

  В анкете использовались открытые и закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернативный, вопрос-меню, простой свободный вопрос.

  Участниками исследования стали 103 человека. Целевой аудиторией, стали посетители магазинов "Магнит". В процессе исследования на улице Калинина было опрошено 57 человек, на улице Лихачева - 46, на улице .

  В процессе обработки информации было отбраковано 15 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 88 анкет.

  Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы.

  Исследование показало, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте сеть магазинов"Маркетинг", в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения Пятерочке, местному рынку и обычным магазинам и лишь 5% опрашиваемых.

  Столь большой процент посещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономической ситуацией.

  Частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных:

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а  именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит  о его необходимости.17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.

  Наиболее посещаемое время магазина "Магнит":

На вопрос в какое  время Вы чаще всего посещаете  магазин «Магнит» - 36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста.

 Продукция, приобретаемая  в сети магазинов "Магнит":

В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов  заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя  здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная продукция также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

  Отношение к ценам на товары магазина "Магнит":

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь  высокий процент опрашиваемых, которых  полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся  экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.