Разработка программы маркетинга

 

1.5 Элементы комплекса  маркетинга для реализации стратегии  по товару

 

Разработка комплекса  маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение и ценообразование, которые могли бы эффективно позиционировать  товар на целевой рынок.

Ценовая политика. Цена является одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга. Правильная ценовая  политика – залог успеха предприятия  в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса  маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в  денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке  и одновременно определяет прибыльность продаж.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных  товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это  что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Чтобы правильно назначить  цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды.

Цели ценообразования  формулируются исходя из основных целей  предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг использует следующие  методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Ценообразование, основанное на спросе, включает:

1) метод, основанный  на мнении потребителей; 2) метод  престижных цен; 3) метод неокругленных цен; 4) метод ценовых линий; 5) метод ценового лидерства; 6) метод "снятия сливок" и проникновения на рынок; 7) метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.

Распределение товаров. Немаловажным элементом комплекса  маркетинга является место или распределение  товаров. Необходимость распределения  товаров вызвана территориальной  и временной разобщенностью производителя  и потребителя товаров.

Распределение товаров  включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя. Распределение  товаров можно рассматривать  с двух точек зрения.

Во-первых, распределение  – это физическое перемещение  товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками.

Во-вторых, большинство  товаропроизводителей при распределении  товаров прибегают к услугам  разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью, а также управление каналами распределения – задача маркетинга.

Канал распределения  – это совокупность взаимозависимых  организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовать товар, прибегнуть к услугам посредников (торговых представителей, розничных и оптовых торговых предприятий) или партнеров по сбыту.

Каждый участник канала распределения представляет собой  один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Для потребительских  товаров выделяют несколько типов  каналов распределения:

 

– канал нулевого уровня – состоит  из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;

 

– одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

 

– двухуровневый канал – включает двух посредников – обычно оптового и розничного;

 

– трехуровневый канал – включает в себя трех посредников – например, между оптовым и розничным  торговцами обычно "вклинивается" звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

 

Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.

 

Продвижение товаров. Рекламное дело. Важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров.

 

Продвижение – это  всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина "продвижение" все больше применяет термин "маркетинговая коммуникация".

 

Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг. Вместе с тем – форма  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Стимулирование сбыта  – разнообразные краткосрочные  поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование  товара или услуги.

Связи с общественностью  и публикации в прессе – разнообразные  программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа –  непосредственное взаимодействие с  одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации  презентаций, ответов на вопросы  и получения заказов.

Прямой маркетинг –  использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого  воздействия на действительных или  потенциальных клиентов. Прямой маркетинг  – это интерактивная маркетинговая  система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.

Инструментом продвижения  товара служат коммуникативные системы  маркетинга. Под коммуникацией в  маркетинге понимаются методы и формы  подачи информации и воздействия  на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это  совокупность потребителей, принимающих  покупательские решения, а также  силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция  на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные  каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Реклама - средство маркетинговой  коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это  диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать  товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком  смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- исследование необходимости  и целесообразности использования  рекламы в тех или иных формах  в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной  продукции и проведение рекламных  мероприятии;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности  рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы  можно сгруппировать следующим  образом: престижные, которые проявляются  в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании  товара, ознакомление с его основными  свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение  объекта, на который направлено  рекламное воздействие; использование  материалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов  РК - комплексная оценка выполнения  плана РК; анализ правильности  выбора референтных (целевых)  групп; оценка экономической эффективности  РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

- по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

 

- по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

 

- по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

 

- по территориально-географическим  признакам: РК, проводимая на территории  одного поселения (города, района), называется местной, на территории  отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

 

- по степени охвата  рынка: при охвате одного сегмента  РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной  и всех сегментов - тотальной;

 

- по диапазону использования  различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует  лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной,  а если все виды - то комплексной.

 

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

 

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий (в том числе, оценки фирмой будущих  продаж) руководителям требуется  информация о клиентах, конкурентах  и прочих силах, действующих на рынке.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального  маркетинга к маркетингу в  масштабе страны, а затем к  международному маркетингу. Организации  постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели  становятся все более разборчивыми  при выборе товаров. Продавцам  все труднее предсказывать реакцию  покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

 

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Все больше используются индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта. Продавцам надо знать,  как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.