Разработка программы маркетингового исследования

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Бийский технологический  институт(филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Алтайский государственный  технический университет им. И.И.Ползунова»

(БТИ Алт ГТУ)

 

Кафедра экономики предпринимательства

Курсовая  работа защищена с оценкой

_________________

Руководитель  работы

_____________ проф.,к.н. Клюковкин В.Н.

«____»  ________________ 20__г.

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине      Маркетинг

на тему: Разработка программы маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проект выполнил

студент гр. М-261                                 Ситник П.В.

 

 

 

 

БИЙСК 2013

Оглавление

Введение 2

1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 4

2 Этапы маркетингового  исследования. 10

2.1 Определение  проблемы и целей исследования. 10

2.2 Разработка  плана исследований. 14

2.3 Реализация  плана исследований. 24

3. Маркетинговое исследование потребительского  рынка компании «CD-Land». 26

3.1 Разработка проекта исследований 26

3.2 Результаты анкетирования 26

3.3 Конкурентный  анализ 29

Заключение 33

Список использованной литературы 35

 

 

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

 

1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

К основным направлениям относятся:

1. Исследование рынка  – систематический количественный  и качественный  анализ  одного  или  совокупности  рынков  для получения

информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Исследуются  рынки товаров и услуг в  целом,  
а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ и изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов.

Исследуется также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, особенности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы их развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие  типы рынков: рынок потребителей, рынок  производителей, рынок промежуточных  продавцов, рынок государственных  учреждений, международный рынок.

Маркетинговые исследования каждого типа рынков имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских  товаров чаще всего используются выборочные опросы, а при исследовании рынков средств производства имеются возможности опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

2. Изучение конкурентов  – исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  нахождение возможностей сотрудничества  и кооперации с ними. Оно заключается  в оценке состояния конкурентов,  их позиции на рынке, в сравнении  с позицией самой фирмы. Это  позволит фирме правильно оценить  ситуацию и ее преимущество. С  этой целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов,  изучается занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал организации управления  деятельностью.

3. Исследование потребителей  позволяет выявить побудительные  факторы, которыми руководствуется  покупатель при выборе товаров.  В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи,  домашние хозяйства, потребители-организации.  Разрабатывается классификация  потребителей по общим признакам,  моделируется поведение  потребителей  на  рынке,  и прогнозируется  ожидаемый спрос.

Целью исследования является сегментация потребителей и выбор  целевых сегментов рынка. Очень  важно не ошибиться при выборе целевого сегмента рынка.

Таким образом можно оценить  спрос – желание и возможность  потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной  структуры рынка проводится с  целью получения сведений о  возможных посредниках, с помощью  которых фирма будет в состоянии  присутствовать на выбранных  рынках. Объект исследования: коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,  финансовые, консультационные и другие организации, создающие  
в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара  – исследование соответствия  технико-экономических показателей  и качества товара, обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности.  Объекты исследования: потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,  реакция потребителей на новые  товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие  продукции законодательным нормам  и правилам, перспективные требования  потребителей. Результаты исследований  дают возможность фирме разработать  собственный ассортимент товаров,  определить направление деятельности  в зависимости от различных  стадий жизненного цикла товара.

6. Исследование маркетинговой  среды фирмы включает исследование  внешней и внутренней среды.  Внутренняя среда состоит из  сил, связанных с организационной  структурой, в которую входят  поставщики, торговые посредники  фирмы, клиенты фирмы, контактные  аудитории. Внешняя среда включает  в себя демографические факторы,  социальные условия жизни населения,  состояние экономики, политическую  среду, государственную экономическую  политику, последствия влияния внешнеполитических  акций на развитие рынков сбыта,  влияние общественности на характер  решений, принимаемых государственными  органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние  финансовой системы, уровень образования  и культуры.

7. Исследование цены –  определение такого уровня и  соотношения цен, который бы  давал возможность получения  наибольшей прибыли при наименьших  затратах. Объект исследования: затраты  на разработку, производство и  сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других фирм и  товаров-аналогов, поведение и реакция  потребителей относительно цены.

8. Исследование товародвижения  и продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализация. Главные объекты изучения: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Результатом  исследования будет определение  возможностей увеличения товарооборота  фирмы, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных  каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

9. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  преследует цель – выявить,  как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя, успешно осуществить  рекламные мероприятия. Объекты  исследования: поведение поставщиков,  посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция  маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая  ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто  возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют  многие управленческие функции, среди  которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие  от крупных, могут относительно легко  собрать многие виды маркетинговой  информации.

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том  числе это относиться и к общим  требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.