Разработка программы маркетингового исследования

 

2 Этапы маркетингового  исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

• определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
• определение проблемы.
• формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

• выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• определение методов сбора необходимых данных.
• разработка форм для сбора данных.
• разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

• сбор данных.
• анализ данных.

2.1 Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результаты их текущей оперативной  деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом  на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли  и т.д. В ряде случаев может  не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется  в распоряжении;

2. Недостаток времени  для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют необходимые  ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут  информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам  и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление  базовых проблем, которые лежат  в основе проблем симптомов.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные  причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение  проблемы:

1. Выявление симптомов;

2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

• указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• излагаются симптомы проблем;
• излагаются возможные причины этих симптомов;
• формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

• выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• определение взаимосвязей;
• выбор моделей.

Формулирование  целей маркетинговых исследований. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1) разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем;

2) описательный, т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации;

3) казуальным, т.е. быть  направлены на обоснование гипотез,  определяющих содержание выявленных  причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.2 Разработка плана  исследований.

Выбор методов  проведения маркетинговых исследований. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж. Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а  все типы исследований, причем в  любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения  конкретно поставленной цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, фокусированием, экспериментальных  исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это психически доминирующий метод получения маркетинговой  информации. Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая  корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследователей и т.п.

Можно выделить четыре главные  достоинства использования вторичных  данных:

• быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
• дешевизна по сравнению с первичными данными;
• легкость использования;
• повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники  и т.п.