Разработка программы маркетингового исследования

К недостаткам вторичных  данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность  оценить их достоверность.

Внешнюю информацию можно  подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так  называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики  и издаваемую отдельными организациями  такая информация приобретается  за деньги.

Главным достоинством синдикативных  данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе  рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяются  хорошо отработанные системы сбора  и обработки данных, что также  предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных  данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически  не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать  подписчиком, необходимо, как и в  случае использования вторичной  информации, оценить пригодность  информации с точки зрения применяемых  методов измерения. Во-вторых, стандартизированные  синдикативные данные доступны любой  фирме - конкуренту данной отрасли.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов  сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут  быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может  быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа  все мнения разбиваются на три  категории: отрицательные, положительные  и нейтральные, после чего можно  определить, какое число мнений относится  к каждой из трех категорий. Такая  промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования. Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью  можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное  или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

При применении непрямого  наблюдения изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. Здесь  часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов  определенных товаров, которые могут  быть полезными при изучении сдвигов  в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о  том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет, скрытое  наблюдение когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее  определяет, что он будет наблюдать  и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий  до минимума затраты времени наблюдателя. Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это  наблюдения не носят случайного или  произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности.

Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. Когда осуществляется неструктурированное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований. Обычно метод  наблюдений используется совместно  с другими методами.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается  поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности  полученных данных. При этом имеет  место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два  раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется  тогда, когда информация, необходимая  исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается  в последовательном задании квалифицированным  интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы  типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться  в процессах, происходящих в голове респондента. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов  в итоговый отчет. Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Количественные методы сбора  данных или методы опроса заключаются  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

• путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;
• путем задания вопросов с помощью компьютера;
• путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи  с респондентами, которая даст  возможность управлять процессом  опроса.

2. Возможность установить  доверие между респондентом и  интервьюером еще в начале  опроса.

3. Возможность учета при  проведении опроса особенностей  и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться  в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа  точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1.Высокая скорость реализации  данного подхода по сравнению  с личным интервьюированием. Компьютер  может быстро задавать вопросы,  адаптированные к ответам на  предыдущие вопросы; быстро набирать  случайно выбранные телефонные  номера; учитывать особенности каждого  опрашиваемого.

2.Отсутствие ошибок интервьюера:  он не устает, его невозможно  подкупить.

3.Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных  в вопросы, появляющиеся на  экране компьютера.

4.Обработка данных в  реальном масштабе времени. Полученная  информация непосредственно направляется  в базу данных и является  доступной для анализа в любое  время.

5.Субъективные качества  интервьюера не влияют на получаемые  ответы, особенно это касается  персональных вопросов. Респонденты  не стараются давать такие  ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные  приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или  посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или  использования компьютера. Достоинства  данного метода заключаются в  следующем:

1.Относительно низкая  стоимость, обусловленная отсутствием  интервьюеров, компьютерной техники.

2.Самостоятельная организация  ответов на вопросы со стороны  респондентов, которые сами выбирают  время и скорость ответов на  вопросы, создают для себя наиболее  комфортные условия ответа на  вопросы.

3.Отсутствие определенного  влияния со стороны интервьюера  или компьютера, создающее более  комфортные условия респондентам  для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в  том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать  ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и  т.п., быть неполными, сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.

Вследствие изложенного  анкеты должны разрабатываться самым  тщательным образом, содержать ясные  и полные инструкции.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие  этапы разработки выборочного плана:

• определение соответствующей совокупности;
• получение «списка» совокупности;
• проектирование выборочного плана;
• определение методов доступ к совокупности;
• достижение нужной численности выборки;
• проверка выборки на соответствие требованиям;
• в случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего  имеются в виду затраты на проведение опроса.

2.3 Реализация плана  исследований.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.