Разработка программы маркетингового исследования

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти  ошибки включают выбор неверных элементов  выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании  собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки  вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины  вневыборочных ошибок и предпринять  соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

 

 

 

 

3. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land».

3.1 Разработка проекта исследований

Проведение  маркетингового исследования вызвано  необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто  совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в  этом году) построения их портрета, а  также проведения анализа отношения  клиентов к данному магазину.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников. В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll(опрос покупателей на выходе из магазина).

По данным администрации  магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в  данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты  магазина производят за год несколько  покупок. В результате опроса был  определено среднее количество покупок  на одного покупателя. Для этого  респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки  в магазине «CD Lаnd»?

Среднее количество покупок  на одного посетителя магазина за год - 4,12.

3.2 Результаты анкетирования

При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).

На вопрос о том, за каким  товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты  в основном отвечали: за дисками  с фильмами (33,3%), за компьютерными  играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).

Большинство покупателей  вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными  играми (26,3%). Респонденты, купившие компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%).

37,5% опрошенных, купивших  в магазине «CD Lаnd» музыкальные  диски с отечественной музыкой,  приобрели сборники в формате  МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп  музыку. Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).

Зарубежную музыку приобретали  в основном на дисках в формате  МР3 (75%).

Среди отечественных фильмов  респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник  фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.

Среди зарубежных фильмов  опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).

46,7% респондентов в категории товаров носители информации и прочие товары, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).

Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также  совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

Оценка работы магазина «CD Lаnd» по ряду параметров.

Таблица 1 - Средние оценки по магазину «CD Lаnd»

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

 

 

Таблица 2 - Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

Таблица 3 - Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

Таблица 4 - Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	3,73	4,31	4,61	3,96	4,38	4,25

 

Причины покупки  товаров у конкурентов. На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%).

Респонденты совершают покупки  дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к  дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%).

Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также  телевидение (26,9%) и Интернет (16%).

Портреты потребителей. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась  доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей  в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и  существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).

Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим  числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Портреты колеблющихся. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).

Среди колеблющихся по сравнению  с общим числом опрошенных посетителей  уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Портреты непотребителей. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.

Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим  числом опрошенных посетителей резко  увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

 

3.3 Конкурентный анализ

При проведении конкурентного  анализа было использовано несколько  параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь  помещения.

Таблица 5 – Анализ конкурентов

Конкуренты	Местоположение	Цены (средняя цена)		DVD в дорогом издании	Выкладка	Суммарная площадь в м2
		DVD пиратский	DVD(лицензионный регион)
Космос	Отдел расположен на 2-м этаже  торгового центра на центральной  улице	150	150	220-400	Пустот нет, подписаны  ценники, фильмы по темам,	18
Дельта	Находится на рынке на 1м этаже, на центральной улице	130	150	-	Ценников нет, диски лежат на полу	4
Каприз	В подвале, чуть в стороне от центральной улицы	150	-	-	Ценников нет, диски в разнобой	8
СД-Land	Находиться на улице параллельно  центральной, в подвале	150	130-170	270-320	Разбивка по темам, все подписано

 

 

По результатам проведенного маркетингового исследования можно  сделать следующие выводы:

Спрос. При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%). Товары, которых не оказалось в наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%).

Планирование  товарного ассортимента. При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. 

Конкурентное  окружение. Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.

Оценки работы магазина «CD-Land». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла).

Потребители. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Непотребители. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

Колеблющиеся. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).