Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2013 в 21:42, курсовая работа
Цель данной работы - разработка программы продвижения интернет-магазина. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения интернет магазина детской одежды «Радуга-дети» следует решить следующие задачи:
Изучить понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга
Рассмотреть характеристику видов продвижения
3. Исследовать практические аспекты продвижения интернет-магазина
4. Рассмотреть методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде
Введение 3
1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга 5
1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга 5
1.2 Характеристика видов продвижения 8
2. Практические аспекты продвижения интернет-магазина 20
2.1. Анализ отраслевой привлекательности электронной коммерции в России и в Московской области 20
2.2. Методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде 24
2. 3. Специфика реализации программы продвижения в Интернет-среде. 26
3. Разработка программы продвижения интернет- магазина детской одежды «Радуга-дети». 29
3.1. Общая характеристика организации 29
3.2. Анализ маркетинговой среды интернет магазина «Радуга-дети» 32
3. 3. Анализ маркетинговой деятельности организации 33
3.4. Программа продвижения в Интернет-среде организации 37
«Радуга-дети» 37
Заключение 40
Список литературы 42
Содержание
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае- реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации- непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения.
Цель данной работы - разработка программы продвижения интернет-магазина. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения интернет магазина детской одежды «Радуга-дети» следует решить следующие задачи:
3. Исследовать практические аспекты продвижения интернет-магазина
4. Рассмотреть методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде
Объект исследования – интернет-магазин по продажи детской одежды
Теоретической базой исследования явились труды ученых и исследователей по проблеме разработки программы проведения маркетинга на предприятии, таких как: Багнев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн, Голубков Е.П., Длигач А.А., Писаренко Н.Л., Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ламбен Жан-Жак, Попов Е. и др.
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его следующим образом.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и продвижение.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. [3, с.22]
Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах [4, с. 33].
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга – товара, цены, продвижения и распределения именно понятие "продвижение" чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.
Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.
Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. [5, с. 44]
Важнейшие функции продвижения:
Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих. [5, с. 44]
Методами продвижения товаров являются:
Таким образом, продвижение является элементом комплекса маркетинга и направлено на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке [7, с. 88].
Программа продвижения – это совокупность инструментов (видов) продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью) [8, с. 45].
Более подробно инструменты (виды) продвижения рассмотрены в следующем подразделе.
Основные виды продвижения:
Реклама – процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом.
Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар.
Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Связи с общественностью – продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. [7]
Роли этих видов продвижения
в потребительском и
Таблица 1. Ранжирование видов продвижения по важности
Вид продвижения |
Место | |
В потребительском маркетинге |
В промышленном маркетинге | |
Реклама |
1 |
3 |
Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
Персональные продажи |
3 |
1 |
Паблисити |
4 |
4 |
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение – вторая половина диалога (рисунок 1) [4].
Рисунок 1. Роль исследований и продвижения в маркетинге
Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. [3, с. 44]
Реклама.
Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:
Общественный характер. Реклама – сугубо общественнаяформа коммуникации. Ее общественная природа предполагает,что товар является законным и общепринятым. Посколькуодно и то же обращение получает множество лиц, покупательзнает, что мотив, которым он руководствуется при покупкевара, встретит общественное понимание.