Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2013 в 21:42, курсовая работа
Цель данной работы - разработка программы продвижения интернет-магазина. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения интернет магазина детской одежды «Радуга-дети» следует решить следующие задачи:
Изучить понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга
Рассмотреть характеристику видов продвижения
3. Исследовать практические аспекты продвижения интернет-магазина
4. Рассмотреть методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде
Введение 3
1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга 5
1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга 5
1.2 Характеристика видов продвижения 8
2. Практические аспекты продвижения интернет-магазина 20
2.1. Анализ отраслевой привлекательности электронной коммерции в России и в Московской области 20
2.2. Методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде 24
2. 3. Специфика реализации программы продвижения в Интернет-среде. 26
3. Разработка программы продвижения интернет- магазина детской одежды «Радуга-дети». 29
3.1. Общая характеристика организации 29
3.2. Анализ маркетинговой среды интернет магазина «Радуга-дети» 32
3. 3. Анализ маркетинговой деятельности организации 33
3.4. Программа продвижения в Интернет-среде организации 37
«Радуга-дети» 37
Заключение 40
Список литературы 42
Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытываетчувства необходимости уделить внимание или ответить. Рекламаспособна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, в (рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами. [3, с. 77]
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.
Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее. [9, с. 55]
Личная продажа.
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.
Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу — всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. [3, с. 44]
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.
1 этап – определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
2 этап – подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
3 этап – завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
4 этап – представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
6 этап – завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
7 этап – послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. [10, с. 33]
Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта, или когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии, а также когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя [11, с.55].
Стимулирование сбыта.
Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».
Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [12, с. 55]
Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., – все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся [3, с. 66].
К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:
В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [9, с. 66]