Разработка программы

• Введение
• 1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический обзор литературы
• 1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга
• 1.2 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии
• 1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа
• 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО "Дельта Групп"
• 2.1 Характеристика организации: специализация, общеэкономические показатели, динамика развития
• 2.2 Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
• 2.3 Разработка плана маркетинга
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• маркетинг стратегия рынок конкурентный

Введение

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии.

В условиях жесткой  конкуренции, маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Важность  изучения вопросов, связанных с разработкой  плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет  большую функциональную нагрузку, а  именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Объект исследования - план маркетинга.

Предмет исследования - методология разработки плана маркетинга на предприятии.

Цель исследования - выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО "Дельта Групп ").

Задачи исследования:

1) Раскрыть  содержание основных понятий  и подходов по вопросу маркетингового  планирования (сущность плана маркетинга),

2) Рассмотреть  структурные компоненты плана  маркетинга на предприятии,

3) Описать  технологию разработки плана  маркетинга на предприятии,

4) Провести  анализ деятельности предприятия,  систематизировать и обобщить  данные для разработки плана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация),

5) Определить  и обосновать маркетинговую стратегию  разработки плана маркетинга  на предприятии, разработать плана  маркетинга для ООО " Дельта  Групп".

1. План маркетинга  как объекта исследования

1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга

Под планирование маркетинга плана понимается "логическая последовательность отдельных видов  деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана".

Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга".

Эта деятельность является элементом более общего понятия - "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

По определению, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента".

План маркетинга на предприятии можно понимать в  широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое  понимание термина "план маркетинга".

Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание  термина "план маркетинга".

Это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Так, при узком  толковании термина "плана маркетинга", можно отметить: "разработчик  комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие  процедуры и такую политику, которые  выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта".

Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план".

В частности, при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы  к пониманию плана маркетинга. "Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой".

"План маркетинга":

- маркетинговый  план - "важнейшая часть плана  компании, а процесс планирования  маркетинга должен осуществляться  как часть общего процесса  планирования и составления бюджета  фирмы",

- маркетинговый план - это "документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения",

- план маркетинга - "только одна из составляющих  корпоративного плана, поэтому  процесс планирования должен  осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования".

Существует  ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы  обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

- долгосрочные  планы;

- среднесрочные  планы;

- краткосрочные  планы.

При рассмотрении стратегических планов, что можно  говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных  планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Годовой план маркетинга, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных производственных линий, отдельных видов услуг и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга.

Долго- и среднесрочные  планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период времени  стратегии бизнеса, краткосрочные  планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем":

1. Долгосрочное  планирование:

Направлено  на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет  вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие  долгосрочным задачам стратегии  компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

2. Среднесрочное  планирование:

Более практично  и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное  планирование (и бюджетирование):

Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес" планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании).

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в  них в течение года вносятся коррективы.

1.2 Структурные  компоненты плана маркетинга  на предприятии

Формальной  структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация  для руководства,

- текущая  маркетинговая ситуация,

- опасности  и возможности,

- цели маркетинга,

- стратегии  маркетинга,

- программы  действий,

- бюджет маркетинга  и контроль.

Раскроем  сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация  для руководства - начальный раздел  плана маркетинга, в котором представлена  краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в  план. Данный раздел помогает  руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

2. Текущая  маркетинговая ситуация - раздел  плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает  следующие подразделы: описание  рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор товаров и услуг (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

3. Опасности  и возможности - раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности,  с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые  цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.