Разработка рекламной кампании для ГОУ ВПО Ярославский Филиал МЭСИ

Тема: Разработка рекламной кампании для ГОУ ВПО  Ярославский Филиал МЭСИ

Содержание:

Введение

1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании для сферы образовательных услуг
1. Реклама как средство формирования спроса
2. Процесс и этапы разработки рекламной кампании
3. Особенности продвижения образовательных услуг
2. Проектирование рекламной кампании для Ярославского филиала МЭСИ
1. Общая характеристика образовательного учреждения
2. Разработка маркетинговой части рекламной кампании

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

1.Теоретические  аспекты разработки рекламной  кампании для сферы образовательных  услуг

 

1 Развитие рыночных отношений  в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной  привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее  услугу нематериального характера.  За достаточно короткий промежуток  времени в России сложился  рынок образовательных услуг,  предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если  инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей рекламной кампании, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной кампании на основе её планирования и правильного выбора средства рекламы.

Основные задачи: 1) Рассмотреть теоретические аспекты и этапы составления рекламной кампании;

2) Охарактеризовать особенности  продвижения образовательных услуг;

3) Спроектировать рекламную кампанию для Ярославского филиала МЭСИ.

 

 

 Объектом исследования является: ГОУ ВПО Ярославский филиал МЭСИ

 

1.1Реклама как средство формирования спроса

Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы  — это ее коммуникативные связи  с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик  товаров, услуг.

Наиболее  быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого  ответа потребителям: особое значение приобретают Интернет и продвижение  через электронные сети — интерактивный маркетинг.

Характерные для современного маркетинга способы  перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т. п.) также имеют огромный потенциал  в силу ряда социально-психологических  особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации следует отнести упаковку.

Комплексная система стимулирования реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора

стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

На практике организации системы продвижения  большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ-мейл.

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи.

Крайне  интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятелъностъ, Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное  общение может удачно дополнять  комплекс интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Если сравнивать рекламу  и телефонные коммуникации, то все  их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны  каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной  кампанией. С их помощью можно  быстро выяснить осведомленность и  отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность  рекламы.

Возникновение и развитие паблик рилейшнз было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При  этом наиболее продвинутые формы  — РК, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта —  возникли в России лишь в 1993—1995 гг.

Реклама является значимой частью маркетинговых  коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным  предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения  на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно  на потребителя и является основой  комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и  любая другая, должна непрерывно развиваться  в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета  маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты  на рекламу возрастают, а ее эффективность  снижается.

 

 Функции, цели, требования к  рекламе

В Федеральном  законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама  — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Сущность  рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная, т. е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. Социальная, т. е. воспитание в человеке разумных потребностей.

4. Стимулирующая, т. е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

5. Имиджевая, т. е. "индивидуализация продукта" и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу — формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель — перевести качества предоставляемых  услуг, а также предлагаемых в  этой области идей на язык нужд и  запросов клиента.

В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара (услуги) и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар (услугу).

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама направлена на поддержание спроса на раннее рекламируемый товар, поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов

товаров на складах производителей или торговцев  и сезонной распродажи товаров.

Товарная реклама направлена на расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличение объема продаж.

Престижная реклама направлена на создание среди общественности привлекательного имиджа организации. Она подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружающем нас мире, повышении благосостояния у населения. Престижная реклама не навязывает покупателю готовых решений и мнений, а предоставляет ему право самостоятельно отдать свои предпочтения той или иной фирме. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах деятельности, представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные
		особенности
1	2	3
Предмет рекламы	Реклама идеи	Политическая, социальная
	Реклама услуги (продукта)	Конкретный  продукт  или
		услуга
	Реклама марки	Продукт или услуга кон-
		кретной организации
Проект воздействия	Единично целевая	Прямая реклама
	Ориентированная на целе-	Ориентируется на целевые
	вые группы	группы   или   население   в
		целом
Тип рекламы	Потребительская	Ориентированная   на   ко-
		нечного потребителя
	Предпринимательская	Ориентированная  на  кор-
		поративные структуры
Охват   территории   (про-странственная ориентация)	Международная Национальная	Международный рынок Национальный рынок
	Региональная	Региональный рынок
	Местная	Местный рынок

 

 

 

Окончание табл. 1.1

1	2	3
Этапы воздействия	Вводящая	Знакомит с  информацией
		на этапе внедрения услуги
		или продукта
	Закрепляющая	Убеждает потребителей на
		этапе формирования спро-
		са
	Напоминающая	Не дает потребителям за-
		быть о товарах или услугах
Тип   памяти,  на  которую		на стадии «зрелости»
ориентируется реклама	Зрительная	Визуальные рекламные
		средства (РС)
	Слуховая	Аудиовизуальные (РС)
	Моторная	Динамические (РС)
	Ассоциативная	РС,   воздействующие   на
		чувства и эмоции
Средства распространения	Демонстрационные	Выкладка, показ; демонст-
		рация в действии (выстав-
		ки,   презентации,   реклам-
		ные туры и пр.)
	Изобразительно-словесные	Устная реклама; печатные
		средства (пресса, плакаты,
		брошюры,   каталоги,   рек-
		ламные письма)
	Демонтрационно-	Витрины, макеты, муляжи
	изобразительные