Разработка рекламной кампании для ГОУ ВПО Ярославский Филиал МЭСИ

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая  способствует созданию и запоминанию  образа товара или фирмы. Она может  быть рассчитана как на прохожих, так  и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать  электронные табло, световую рекламу  типа бегущей строки, размещенных  в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров  массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может  включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в  вагонах метро. Радиореклама в метро  эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют  большие возможности не только для  демонстрации собственного товара и  для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для  изучения конкурентов. Выставки, при  правильно выбранной тематике, могут  способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы  в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам  и пр., реклама товаров массового  спроса возможна только в виде массового  «заброса» в почтовые ящики в  районах максимально приближенных к зоне распространения товаров  и услуг. Для товаров производственного  назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством  воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах  и аэростатах - специфичный вид  рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама  товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Внутренняя (интерьерная) реклама  – реклама в интерьерах торговых организаций, в вестибюлях отелей, в  аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.

Реклама в кино. Использование кино рекламы позволяет получать максимальную отдач от своих рекламных роликов благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории, а также оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, звуковое сопровождение.

3.6. Разработка рекламного обращения

После определения идеи рекламы, разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически  выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные»  рекламные обращения, в которых  вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню).

После того как рекламное обращение  привлекло внимание, оно должно создать  интерес. Потребитель смотрит в  рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому  с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес – это мостик между  вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и  удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов  и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в  обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе  повышаются, когда ее содержание соответствует  взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам  потребителей. В этом плане наилучший  эффект достигается, когда рекламная  кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются  СМИ, наиболее часто ими используемые.

 Оценка эффективности  рекламной кампании

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной  кампании. Эта оценка включает измерение  результативности коммуникативной  деятельности и определение влияния  рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы  представляет собой оценку рекламной  кампании в ее взаимоотношениях с  потребителями рекламы. В зависимости  от применяемых средств распространения  рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных  обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного  средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (А_вп). Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В_вп). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (С_вп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: С_вп = А_вп - В_вп.

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия - вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности  рекламы, тем существеннее и весомее  будут результаты ее экономической составляющей.

                 1.3       Особенности продвижения образовательных услуг.

 

Образовательные услуги на современном  рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка . В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

• стимулирование сбыта,

• формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

• личные продажи,
• реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении  образовательных услуг сохраняет  силу основной, наиболее массовый вид  коммуникаций – реклама. Реклама  представляет собой неличные формы  обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или  услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения  информации. Рассмотрим особенности  рекламной политики в отношении  образовательных услуг.

Разработка  управленческого решения в области  рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства  «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется  начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут  начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные  услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны  и не имеют конкурентов. В противном  случае реклама не приведет к нужному  эффекту.

1. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.                                  
2. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение  его снижения, ликвидация негативного  спроса и др.) выбираются исходя из специфики  образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

 

Следующий этап в разработке управленческого  решения в области рекламы  – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагает следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу¹.