Разработка рекламной кампании для ГОУ ВПО Ярославский Филиал МЭСИ

 

В основе рекламы  — социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое  от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту  товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Структура рекламного обращения предполагает решение  трех задач:

1) сделать  в обращении четкий вывод о  товаре или услуге или побудить  к этому аудиторию;

2) изложить  аргументацию "за" или представить  доводы "против" товара (услуги) с  их опровержением;

3) определить  самые действенные доводы и  место их представления — в  начале или в конце послания.

Цели рекламы  зависят от стратегии компании и  разрабатываются после того как  она определена. Большинство рекламных  планов побуждают к действию потенциальных  покупателей.

Реклама прямого  действия побуждает человека действовать  немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте  купон на приобретение товара или  выбрать номер телефона, чтобы  заказать товар.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

 1.2 .Процесс и этапы разработки рекламного продукта

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию

Существуют общие принципы создания рекламы. Прежде всего, она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность. Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

- стоимость;

- частота размещения;

- степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор СМИ или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

-реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Разработка содержания рекламного сообщения. Сначала необходимо проанализировать рекламные сообщения конкурентов, определить функции рекламного сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта; умение убеждать в необходимости приобретения товара. Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Сообщение должно быть кратким, интересным потребителю, достоверным, понятным, динамичным, должно выделяться среди других сообщений.

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности:

- каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Основные этапы разработки рекламы:

1.при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;

2.затем анализируется рекламная практика конкурентов;

3.после этого выбираются вид и средства рекламы;

4. Выбор средств распространения рекламы

5.   Оценка эффективности рекламной кампании

                                                                              

1.3 Процесс и этапы разработки рекламной кампании

Понятие и сущность рекламной  кампании

Фраза «реклама-двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений  понятия рекламная компания, приведем несколько из них:

• Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности.
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени. Эффективность  рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы  маркетинговых коммуникаций, такие  как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует  рассматривать не как систему  саму по себе, а как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов  деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение  максимальной прибыли, учитывая при  этом удовлетворение интересов покупателя.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от поставленной цели, особенностей объекта  рекламирования, масштабов кампании.

3.2. Постановка целей рекламной кампании

Далее следует выявление целей  рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой  категории: коммуникационные (коммуникативные  – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются  свои коммуникационные специфические  цели.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от того, предназначена ли реклама  информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач .рекламы перечислены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Возможные цели рекламы 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или  о новых применениях существующего  товара, информирование рынка об изменении  цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя  совершить покупку не откладывая, убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера
Сравнительная	Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или  услугами конкурентов
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что  товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание  потребителям о том, где можно  купить товар, удержание товара в  памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	Разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить  их в правильности сделанного ими  выбора в надежде на повторные  закупки этого товара с их стороны.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

 Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно  измеряемые конкретные цели.

Цели рекламы зависят от степени  осведомленности потребителя. Поэтому  первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может  стать предоставление первичной  информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Из числа  убежденных в полезности товара некоторые  могут войти в число тех, кто  желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет  уровня действий – и пойдет в  магазин, чтобы купить товар.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится  в основу оценки эффективности рекламной  кампании.

3.3. Разработка бюджета

После определения и постановки целей рекламной кампании, применительно  к каждому продукту разрабатывается  бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму  денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной  кампании. При разработке бюджета  учитываются: стадия жизненного цикла  продукта, его рыночная доля, география  продаж, уровень конкуренции, частота  повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Метод целей и задач, вероятно, является наиболее распространенным методом  определения размера бюджета.

Этот метод заключается  в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых  для ее выполнения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности  о товаре у 50 % потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько  раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты  на них необходимы?

Фирмы, использующие этот метод  в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании.

.4. Выбор средств  распространения рекламы

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения.

Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Преимущества и  недостатки основных средств распространения  рекламы.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Большие тиражи – от десятков тысяч  до нескольких миллионов	Короткий срок жизни объявления
	Привлечение читателей быстрой  реакцией на событие	Определяемый сроком жизни газеты
	Возможность оперативного внесения изменений  в рекламный макет	Невысокое качество печати, высокая  конкуренция с аналогичными объявлениями в разделе «блочной рекламы»
	Сравнительно низкая стоимость  размещения рекламы	Слабая избирательность по целевым  группам
	Охват большого числа социальных групп  населения по сравнению с журналами
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
	Обеспечение высокой степени вовлеченность  телезрителя в происходящее на экране	Возможность одновременного просмотра  рекламы зрителем только на одном  канале
	Разнообразные тематические программы  делают возможным выбор целевой  аудитории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими  каналами распространения
	Сильное психологическое воздействие (из-за личного характера обращения  к телезрителю) делает рекламное  обращение близким по эффективности  к личным продажам	Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
	Относительно низкие удельные затраты  из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы  телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения
	Контроль за временем обращения потребителя с рекламным обращением
	Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные  ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)
РАДИО	Уникальность радио – в вездесущности  и общедоступности	Отсутствие визуальности
	Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает  длительности ее передачи
	Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают  радо, занимаясь другими делами
	Возможность повторения рекламы большое  число раз в течение дня  и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках	Существуют ограничения, связанные  со звуковым представлением рекламируемых  товаров
	Тарифы относительно невелики, что  привлекательно для малых фирм	Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
	Оперативность выхода рекламы в  эфир	Слушатели часто переключаются  на другие радиостанции
ЖУРНАЛЫ	Большая продолжительность жизни  рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
	Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении  макета
	Фактор престижности рекламы	Высокие затраты на подготовку
	Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
	Высокий уровень избирательности  целевых групп.	Меньший географический охват территории распространения
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Широкий охват аудиторий	Невозможность проведения краткосрочных  рекламных кампаний
	Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения  под влиянием атмосферных явлений
	Относительно не высокая стоимость  одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
	Долговременность воздействия  на аудиторию	Длительность и сложность оформления разрешений на установку конструкций  наружной рекламы
	Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого  времени контакта потребителя с  рекламой
	Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость  изготовления и аренды
	Зрелищность наружной рекламы
Интернет	Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до получателя)	Ограниченность аудитории только пользователями Интернета
	Использование различных средств  воздействия (видеоизображение, звук, спецэффекты)	Ограничения рекламного обращения  по размеру из-за специфики баннера
	Облегченный контроль за контактами с аудиторией	Низкая эффективность рекламных  кампаний
	Возможность интерактивного контакта
	Возможность корректировки кампании в любой момент
	Относительно низкая стоимость  контакта